無論在任何行業(yè)，一個品牌最危險的時候，也是最受歡迎的時候。
在奢侈品行業(yè)，近兩年人們議論最多的是快速翻身且仍未減速的Gucci。對應到運動行業(yè)，adidas兩年來的黑馬行徑也像極了Gucci。事實上，二者的同時翻身均得益于時尚行業(yè)的大氣候變化，借著一股復古潮流重新回到消費者的視野，如今也都開始面臨同樣的問題，還能火多久？
上周，新款椰子鞋adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發(fā)售。令很多球鞋愛好者意外的是，已不像以前那樣瘋狂，參與抽簽的消費者都順利中簽入手，據(jù)公開數(shù)據(jù)查詢，雖然adidas官網(wǎng)上的黃色配色已經(jīng)售罄，但是最新發(fā)售的Grey灰色款在發(fā)售五天后仍未售罄。
由于adidas YEEZY BOOST 350 V2 Grey發(fā)貨量增加，其在轉售市場上的成交價格也低至2000元左右，被稱作史上最便宜的“椰子鞋”，甚至有消費者調(diào)侃該鞋配色為“YEEZY 倒閉配色”。
與此形成對比的是，今年6月，adidas Yeezy Boost 350 V2 Zebra在內(nèi)地發(fā)售時，曾因系列產(chǎn)品有限和APP程序問題，在上海iapm商場發(fā)生導致斗毆事件。
針對此次未售罄的現(xiàn)象有兩種猜測，一是消費者對adidas的椰子鞋審美開始疲勞，二是adidas開始棄用一貫的饑餓營銷手段，通過提高發(fā)貨量來增加收入。
如今的消費者不斷追趕熱點和新鮮感，對Yeezy系列審美疲勞幾乎是預料之中�？v觀Yeezy系列的多個版本，設計上的區(qū)別并不大。在殘酷的球鞋市場，消費者的注意力已經(jīng)被近期大火的Balenciaga Triple S，以及Nike與Virgil Abloh聯(lián)名款搶走了。產(chǎn)品都有其生命周期，需要創(chuàng)新來不斷延長其生命周期。對于變化不大的Yeezy系列，新款發(fā)布的火爆程度一定會有減損。
這證明Yeezy新系列失敗了嗎？
對于這樣的市場情形，adidas或許早已預料。有分析認為，發(fā)貨量的增大意味著品牌開始從饑餓營銷階段走向規(guī)模化收益階段，后者才能對銷售產(chǎn)生實際的影響。市場研究機構NPD的分析師Matt Powell早前發(fā)表意見，認為adidas簽約Kanye West的1000萬美元有可能打水漂，因為Kanye West的明星光環(huán)對adidas的業(yè)績增長毫無影響。
Matt Powell在接受電視媒體Fuse的采訪時對這一看法作出了進一步解釋，他指出adidas至今沒有給出Kanye West系列的具體銷售數(shù)據(jù)，而Yeezy系列的影響力被過于有限的產(chǎn)品數(shù)量給綁住了。
所以雖然Yeezy的搶購熱度不如以往火爆，但adidas的考慮可能是，在通過Yeezy系列獲得高關注度和品牌價值之后，要開始用這個系列賺錢了。
adidas并不是第一次這樣做。根據(jù)資料顯示，在adidas的精心策劃下，Stan Smith鞋的總銷量遠高于該集團其他鞋款的總銷量，品牌依靠這款被稱為最成功的復刻產(chǎn)品打贏了翻身仗。
回顧2012年，adidas首先使用饑餓營銷策略，將市場上所有的Stan Smith撤回倉庫，減少供應引起消費者的關注，到了2013年中期，Stan Smith幾乎無法在市面上買到，不少鞋迷致信抗議，強烈要求adidas重新出售Stan Smith。
在激發(fā)消費者的強烈需求后，adidas利用明星效應在社交媒體傳播，與A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展開合作，大肆宣傳Stan Smith鞋款，并特意為該鞋款拍攝了一個兩分鐘的網(wǎng)絡視頻，將Stan Smith重新推到巔峰。
2014年初，adidas開始將Stan Smith大量地在百貨商場中鋪貨，增加豐富的配色以及諸如裂紋、網(wǎng)紗等鞋面設計供消費者選擇。此外，adidas還邀請歌手Pharrell Williams合作手繪10對限量版Stan Smith在巴黎著名買手店Colette中發(fā)售。
adidas全球品牌總監(jiān)Eric Liedtke表示，希望消費者能夠重復購買3至5雙Stan Smith，而不是只買一雙。有數(shù)據(jù)顯示，Stan Smith系列在2015年共賣出 800 萬雙。從 1971 年問世至今，該鞋累計銷量已超過5000 萬雙。
隨著Stan Smith以及另一個經(jīng)典款Super Star的黃金時代逐漸過去，現(xiàn)在，Yeezy系列或許正在復制adidas一貫的爆款經(jīng)營模式，承擔起銷量任務。Ultra boost則成為品牌最穩(wěn)健的業(yè)績增長動力。
早前有分析師表示，Stan Smith是最有可能幫助adidas實現(xiàn)目標的核心產(chǎn)品，但事實上，現(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品因滯銷被調(diào)至折扣門店。adidas品牌戰(zhàn)略與業(yè)務發(fā)展總監(jiān)Arthur Hoeld早前也表示，集團對Stan Smith的信心已大不如前，希望能開發(fā)新的暢銷產(chǎn)品，培育出新的產(chǎn)品來刺激和維持消費者對adidas的新鮮感。
為更好地與Nike爭奪市場份額，僅靠幾個核心產(chǎn)品來長期來提攜業(yè)績對于adidas而言似乎有些吃力，尋找下一雙“爆款鞋”正成為集團迫切的任務。
事實上，adidas從未放棄尋找產(chǎn)品的新鮮感。
上周，Chanel x Pharrell x adidas聯(lián)名球鞋NMD Hu在法國巴黎買手店Colette正式發(fā)售，定價為每雙1000歐元。據(jù)Colette負責人Sarah Andelman透露，目前約有12萬人在chanelatcolette.fr活動官網(wǎng)預約注冊，希望能購得一雙限量500雙的聯(lián)名球鞋，目前這款鞋在轉售市場的價格已經(jīng)炒到了近4萬美元，是原價的40倍。
上個月，adidas Originals上月正式宣布擁有一批年輕粉絲的健身時尚達人Adrianne Ho加入品牌家族，成為最新全球代言人。值得關注的是，宣布Adrianne Ho成為代言人還不到一個月，她就代表adidas Originals登上了天貓雙11潮流盛典，在中國線上市場對其帶貨能力進行考驗。
緊接著，adidas neo本周一宣布TF Boys成員易烊千璽成為品牌首位全球青年創(chuàng)意官兼代言人，相關微博轉發(fā)量已達180萬，并獲得18萬條評論與24萬個贊。易烊千璽目前在微博上共有3139萬粉絲，而其生日正是11月28日，其與adidas neo合作設計的首個系列于生日當天正式揭曉，限量1128份。
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