星巴克或許已離不開“假日杯”這個傳統(tǒng)了，它更像是每年固定時段都會出現(xiàn)的特定談資，敦促著星巴克每年貢獻不同的熱點或槽點。

　　從1997年開始，每到假日季節(jié)，星巴克都會對店內的白色紙杯實行一次換裝升級，這儼然成為圣誕節(jié)到來的一種標志。大眾消費者也早已接受了星巴克的這一“節(jié)日禮物”，畢竟在它推出的一段時間內，各大社交平臺的熱門榜單中都有它的身影。

　　11月27日，星巴克完成了今年的紅杯換裝，和去年不同，杯身正面去除了繁復的圣誕花紋，只留下用白描線條繪制的一雙“比心”的手，正中的心形圖案則選用了留白的設計，可以讓消費者自行在上面書寫祝福語或創(chuàng)作簡單的繪畫圖案。

今年新推出的星巴克圣誕紅杯

　　實際上，類似的手繪設計，星巴克在半個多月前已經(jīng)嘗試了一次。11月初，在推出圣誕紅杯之前，星巴克在全球范圍內，推出了一款在經(jīng)典杯身設計基礎上，畫滿手繪圖案的“圣誕故事杯”，與之配套的是印有“Give Good”字樣的紅色杯套，而“Give Good”也是今年假日杯的創(chuàng)作主題。

在全球市場推出的“圣誕故事杯”，使用了大量空白的手繪圖案。

　　大量的留白給消費者預留出了更多的創(chuàng)作空間，在社交網(wǎng)站Instagram上，由消費者自己涂色設計的“圣誕故事杯”，成為廣泛傳播的熱門話題。星巴克創(chuàng)意工作室的Jordan Kay是今年假日杯設計的插畫師，“我喜歡把手作為核心創(chuàng)意元素，因為它象征著聯(lián)系、愛和給予，無論是包裝禮品還是裝飾圣誕樹，寫一張賀卡或是享用一杯可可，都需要用到它。”Jordan Kay說。</p><p>星巴克執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Leanne Fremar在接受采訪時表示：“今年的杯子是故意設計的，旨在鼓勵我們的客戶自由創(chuàng)作屬于自己的配色和插圖。 我們很樂意看到，每個人都能在今年的假日杯中展現(xiàn)自己想法。”

Instagram上網(wǎng)友自行創(chuàng)作的“圣誕故事杯”。

　　“每年這個時候，品牌都會盡一切可能來創(chuàng)造一些社交熱點，圣誕杯是星巴克獲得關注的一種方式，這不一定單純停留在銷售意義上。”紐約品牌研究咨詢公司Brand Keys的創(chuàng)始人Robert Passikoff說。</p><p>滿足消費者的創(chuàng)作欲望，讓他們參與到設計制作本身，這比單純設計一個外觀可人的杯子，更能激發(fā)他們的傳播意愿，畢竟親手創(chuàng)作的獨一無二和背后的情感意義，比單純的好看圖案，更易引發(fā)消費者內心的共鳴。而近3年來，制造參與感成為星巴克假日杯的核心設計主題。

　　2015年，星巴克宣布將從假日杯中刪除傳統(tǒng)的圣誕符號，比如馴鹿和圣誕樹，換以更直接簡約的紅色設計，在當時發(fā)布的聲明中，星巴克表示要“創(chuàng)造一種歸屬感，包容性和多樣性的文化”，并將杯子模仿為一個空白的畫布，作為“邀請客戶用自己的方式講述圣誕故事的邀請函”。去年，星巴克轉了180度，在8天時間內向消費者搜集了1200件設計建議，最終挑選了13件作品印在了當年的假日杯上。

　　今年是紅杯正式推出20周年，在1997年剛剛推出時，杯身并不是正統(tǒng)的紅色，而是類似于藍寶石、祖母綠和紫水晶的寶石顏色，直到1999年，星巴克才正式確立紅色的杯身標志。在那一年，設計團隊把異想天開的雪花圖案、長筒襪和其他象征圣誕的節(jié)日圖像，都印制在了糖果紅色的杯身上，由此確認了假日杯的主色調。

1997年到2017年的星巴克假日杯集體照。

　　由于設計不斷更新，星巴克每年的假日杯，都會在社交網(wǎng)絡中引發(fā)巨大爭論，而無論有意還是無意，這些爭論常常會超出品牌本身，更多地指向政治、宗教和社會議題。正如今年的假日杯，因為在宣傳視頻中出現(xiàn)了女性同性戀的親密場景受到媒體廣泛熱議。

　　星巴克或許已離不開“假日杯”這個傳統(tǒng)了，它更像是每年固定時段都會出現(xiàn)的特定談資，敦促著星巴克每年貢獻不同的熱點或槽點。

　　（來源：第一財經(jīng)周刊 王玉昊）

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