去年1月，Chanel全球CEO Maureen Chiquet與公司產(chǎn)生意見分歧而離職，這背后可能就涉及到該集團的電商策略是否已出現(xiàn)問題。曾有分析評論指出，Chanel在中國市場出現(xiàn)了失誤，作為首個在中國市場采用降價措施的頂級奢侈品牌似乎已過度曝光，而激進的電商策略或?qū)⑦M一步加劇這個問題。
值得關注的是，Chanel不會進一步開發(fā)電商業(yè)務并不意味著品牌也將放棄數(shù)字化轉(zhuǎn)型。Chanel創(chuàng)意總監(jiān)Karl Largerfeld非常重視品牌在數(shù)字社交媒體平臺上的表現(xiàn)。截至發(fā)稿，Chanel在Instagram上共擁有2510萬粉絲。
無獨有偶，法國奢侈品牌Céline也曾遠離互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體，他們無意成為當下的流行“大眾奢侈”(Masstiege)品牌，而是希望堅守低調(diào)而專注的品牌精神，認為商品在網(wǎng)絡上過多的曝光和透過網(wǎng)絡商店的輕易取得，容易將品牌形象廉價化。
不過現(xiàn)在Céline發(fā)生180度的大轉(zhuǎn)變，品牌正迎來轉(zhuǎn)折點。
今年4月，Céline聘請前意大利男裝品牌Berluti執(zhí)行副總裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成為Céline新的CEO，同時也是LVMH集團旗下品牌第三位女性CEO。她為Céline帶來了新的思路，聲稱將令品牌向數(shù)字化升級轉(zhuǎn)型，品牌電子商務平臺最快將于年底推出。11月4日，Céline在微信平臺開通服務號，在數(shù)字化的道路上又前進了一大步。
隨著電商行業(yè)的迅猛發(fā)展，許多奢侈品牌與集團已無法忽視這塊大蛋糕，紛紛開始涉足電商市場。
今年6月6日，Chanel的最大競爭對手LVMH集團正繼續(xù)加快電商步伐，推出其籌備了兩年的多品牌電商平臺24Sèvres.com。
7月20日，LVMH集團核心奢侈品牌LV在中國官網(wǎng)正式推出線上選購服務，消費者可以在該平臺選購所有系列產(chǎn)品，涵蓋手袋、鞋履、成衣、珠寶和香水品類。據(jù)悉，提供北京、上海和廣州等城市的網(wǎng)上購物服務，該網(wǎng)站為LV在中國唯一的官方電子商務平臺。
奢侈品牌Gucci則于2015年10月首次在北美和加拿大試水電商業(yè)務，隨后陸續(xù)在歐洲、韓國、日本、澳大利亞開放電商平臺，最新進入的是中國市場。Gucci于7月3日在中國官網(wǎng)推出電商服務。據(jù)時尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，Gucci第三季度電商銷售額錄得3位數(shù)的強勁增幅，總銷售額則飆漲49.4％至15.5億歐元。
而曾經(jīng)對電商非�？咕艿膼垴R仕也開始積極擁抱數(shù)字化，于10月23日在微信公眾號開設微信限時店，發(fā)售愛馬仕與Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。有分析指出，愛馬仕此次首次試水微信電商有利于品牌進一步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
據(jù)波士頓咨詢機構(gòu)最新調(diào)查顯示，電商業(yè)務在全球奢侈品市場中的比重預計到2020年將達到12％，仍有很大的發(fā)展空間。證券經(jīng)紀公司Sanford C. Bernstein則預期奢侈品電商未來將以兩倍于整體奢侈品行業(yè)的速度成長，線上奢侈品交易額到2019年將達到270億歐元。
面對這一誘人的市場大蛋糕，Chanel顯然還處于搖擺與矛盾之中。
（來源：時尚頭條網(wǎng) 周惠寧）
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