全球最大三個零售公司都要同時(shí)做線上線下
目前全球市值最大的三個零售商分別是亞馬遜、阿里巴巴和沃爾瑪。三個公司都在美國上市，市值分別為 5477 億美元、4862 億美元和 2894 億美元。
這三個公司經(jīng)營方式各不相同，但今天都在同時(shí)做著線上和線下的零售生意。
亞馬遜在過去幾年里陸續(xù)做了當(dāng)日送達(dá)、1 小時(shí)送達(dá)、在市區(qū)建倉儲物流的嘗試，試圖用傳統(tǒng)的電商送貨方式進(jìn)入生鮮市場。這些嘗試進(jìn)展緩慢。
今年 7 月亞馬遜花 177 億美元買下 Whole Foods。這宗交易是亞馬遜迄今為止最大的一筆收購，也是美國零售業(yè)歷史上第四大交易。擁有 Whole Foods 旗下 460 多家門店的亞馬遜，成為美國第五大雜貨零售商。
與此同時(shí)亞馬遜也做起了實(shí)體書店生意，到目前為止開了 12 家，絕大部份都是今年開的。目前美國的全國性連鎖書店倒得只剩一家。
生鮮和書店之外，亞馬遜今年 9 月還 2700 萬美元入股印度線下零售公司 Shoppers Stop。該公司在印度 38 個城市開設(shè) 83 家門店。亞馬遜計(jì)劃在 Shoppers Stop 購物中心設(shè)立零售體驗(yàn)中心、推銷其線上時(shí)尚類商品，后者則將其代理的 400 多個品牌商品放到亞馬遜網(wǎng)站上進(jìn)行銷售。
亞馬遜的興起幾乎是伴隨著沃爾瑪?shù)乃ヂ湟粔K發(fā)生的。
以市值計(jì)，沃爾瑪是全球第三大零售商；以銷售額計(jì)，其接近 5000 億美元的數(shù)字為全球第一。它通過開在美國各地的超級購物中心，曾經(jīng)改變了一個國家的消費(fèi)偏好和生活方式。
沃爾瑪開始電商嘗試，首先是在 2011 年通過收購在硅谷成立 WalmartLabs 實(shí)驗(yàn)室。那里有來自 eBay 和亞馬遜的早期高管。
但沃爾瑪電商進(jìn)展緩慢，這家公司一度暫停線上投資。2015 年 5 月 19 日，沃爾瑪公布財(cái)報(bào)，收入、利潤雙雙下滑，電商收入增速滑落到 17%，這導(dǎo)致當(dāng)天股價(jià)下跌超過 4%。
2016 年下半年之后，沃爾瑪又開始在電商領(lǐng)域加大投入，把電商業(yè)務(wù)和自己的股價(jià)表現(xiàn)綁在一起。
它花 30 億美元收購 Jet.com，并讓 Jet.com 創(chuàng)始人馬克·洛爾接管沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)。馬克·洛爾曾在 2005年創(chuàng)辦母嬰電商平臺 Diapers.com，逼的亞馬遜以 5.4 億美元收購它結(jié)束價(jià)格戰(zhàn)。
Jet.com 是沃爾瑪金額最大的單筆電商收購。之后它還分別花 7000 萬美元收購鞋履電商 Shoebuy、5100萬美元收購戶外服飾電商平臺 Moosejaw、8000 萬美元收購女裝電商平臺 ModCloth 以及 3.1 億美元收購在線男裝品牌 Bonobos。
這些交易集中發(fā)生在 2016-2017 年。
沃爾瑪進(jìn)入中國的電商生意是從 2011 年控股 1 號店開始的，之后沃爾瑪在2016年6月投資京東40億美元，并于今年2月將持股比例增加到12.1％，成了京東第三大股東。
現(xiàn)在沃爾瑪旗下的山姆會員店在京東平臺上開設(shè)了官方旗艦店，沃爾瑪超市則接入京東的2小時(shí)超市配送服務(wù)“京東到家”。
它們可能沒想清楚具體怎么讓線上與線下融合，但都必須做起來了
現(xiàn)在最大幾個零售公司的并購、投資規(guī)模都很大，也都做了些線上與線下結(jié)合的嘗試。
比如亞馬遜的無人便利店 Amazon Go用亞馬遜應(yīng)用結(jié)賬、人工智能代替售貨員以降低經(jīng)營成本。
它的實(shí)體書店依據(jù)亞馬遜網(wǎng)店的數(shù)據(jù)選書，店內(nèi)書籍售價(jià)也與線上保持一致。
在利用新技術(shù)的同時(shí)，目前開出的這一家便利店和12家書店都位于熱門商圈，有天然人流。不過大部分書店都是今年才開，現(xiàn)在還不確定它和線上同樣的低價(jià)能對得起高額的店面投入。
至于新收購的 Wholefoods，雖然已經(jīng)做了一些促銷，但時(shí)間太短還看不出什么。
沃爾瑪則開了更多社區(qū)小店（Neighborhood Markets），主要賣牙膏、衛(wèi)生紙等生活必需品，并陸續(xù)關(guān)閉距離用戶較遠(yuǎn)、需要開車大采購的大超市。因?yàn)樵具@些大店的生意交給了它的電商部門。
線上線下同價(jià)、到店取貨都是沃爾瑪曾經(jīng)做過的。
這些生意聽起來合理，線上線下同價(jià)就能留住店里的客戶，讓他們直接刷卡拿貨走人。但實(shí)際操作起來并不容易。沃爾瑪目前已經(jīng)放棄線上線下同價(jià)。這個月沃爾瑪開始調(diào)漲部分商品價(jià)格網(wǎng)上售價(jià) —— 比如牙刷、狗糧、通心粉，鼓勵人們到店里消費(fèi)。因?yàn)檫@些商品貨值低、重量輕，運(yùn)費(fèi)比沃爾瑪銷售利潤還高。
阿里巴巴做的更多一點(diǎn)。這些生鮮超市既是賣場也是生鮮到家服務(wù)的倉庫。它鼓勵前來的顧客下載應(yīng)用，以后在家下單一小時(shí)送達(dá)。
被阿里巴巴收購的銀泰提供線上線下同價(jià)，但銷售額卻在下滑。銀泰2015財(cái)年全國同店總體銷售額只增長了0.5％、到了2016年上半年這個數(shù)字變成了-4.1％。開業(yè)超過一年的 43 間門店中，超過一半銷售額都有下跌。
已經(jīng)跟阿里巴巴合作了兩年的蘇寧，至今也不能保證線上線下同價(jià)，店內(nèi)銷售人員會鼓勵你跟他們砍價(jià)，然后給一個“說不定比網(wǎng)上還便宜”的價(jià)格。
但阿里巴巴改造線下店的投入沒有因此減慢。雙11期間，從無人購物到刷臉支付再到魔鏡試妝，強(qiáng)調(diào)“新零售”的阿里巴巴幾乎將國內(nèi)外所有新的零售技術(shù)都試了遍。
這里有增長的壓力。不論對于這幾個電商或?qū)嶓w巨頭的哪一個，原先的市場都趨向飽和，增長越來越慢。
很顯然，雖然電商搶走了大塊線下市場，但線下市場不會完全消失。
根據(jù)中國商務(wù)部、工信部披露的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)購人數(shù)增速連續(xù)四年下滑，截止到今年6月，中國一共有5億網(wǎng)民在網(wǎng)上買過東西、同比增速從四年前的20％掉落至10％。
2016年5.5萬億網(wǎng)購銷售額只占中國整體零售市場19％的份額。與此同時(shí)，中國網(wǎng)購零售總額的增速已經(jīng)連續(xù)三年下滑。
美國的反差更大一些。2013 - 2017年，線上銷售占整體零售比例僅從8％上升到9％。另一項(xiàng)由消費(fèi)者產(chǎn)品研究公司TABS Analytics 所做的調(diào)查顯示，雖然像亞馬遜這樣的公司做了很大的投資，但頻繁網(wǎng)購雜貨的顧客還是只有4.5％，僅僅比四年前的4.2％略微上漲。
不是所有的收購都是1+1=2，絕大部分市場會小于2。但為了更大的市場和未來的增長，零售巨頭們已經(jīng)不能在“線上”和“線下”里只做其中一個了。
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