△中國(guó)全家市場(chǎng)總監(jiān) 童偉國(guó)
話題2：品牌與年輕消費(fèi)者有哪些新的溝通方式？
袁建彰：現(xiàn)在晚上睡覺(jué)之前很多人在刷淘寶，電商在晚上特別火。與此類(lèi)似，我們的產(chǎn)品比較“雙規(guī)”，消費(fèi)者大多在規(guī)定的時(shí)間、規(guī)定的場(chǎng)景使用我們的單車(chē)。如果我希望第二天早上大家騎摩拜出行，會(huì)有一些前設(shè)的挑戰(zhàn)，比如他可能前一天晚睡了一點(diǎn)，所以第二天早上要省5分鐘到地鐵站。在這個(gè)場(chǎng)景中做溝通的時(shí)候，隱藏著許多細(xì)節(jié)�？赡芎芏嘧鲞^(guò)微信公眾號(hào)的朋友會(huì)有這樣的共鳴，推送幾點(diǎn)鐘推也有很大的講究。那如果在下午2點(diǎn)鐘的時(shí)候，我不斷跟用戶說(shuō)摩拜，90后會(huì)覺(jué)得很煩，00后可能會(huì)直接刪掉�？墒侨绻嬖V你，你今天晚睡了一點(diǎn)，但沒(méi)關(guān)系，第二天早上摩拜免費(fèi)，可能就是有效的信息。
所以我們跟消費(fèi)者溝通的時(shí)候，更看重的是對(duì)時(shí)機(jī)和場(chǎng)景的把握——我們的服務(wù)本身應(yīng)該在什么場(chǎng)景或者條件下跟消費(fèi)者溝通。大部分人都討厭別人浪費(fèi)自己的時(shí)間，所以摩拜希望跟消費(fèi)者的溝通是特別高效率且有價(jià)值的。比如摩拜之前做的“拯救僵尸車(chē)”的活動(dòng)，節(jié)點(diǎn)是踩在萬(wàn)圣節(jié)。我們看到很多使用效率并沒(méi)有那么高的車(chē)，被人放在角落，不像在地鐵站，大家一出來(lái)就騎走了，我們想讓這些車(chē)回到地鐵站門(mén)口給別人使用，這也是當(dāng)時(shí)做拯救僵尸車(chē)的初衷——通過(guò)有趣的互動(dòng)讓用戶有一個(gè)動(dòng)力，幫我們把車(chē)用好玩的方式送回到我們認(rèn)為是熱點(diǎn)的地方。
鄒茜：講到跟消費(fèi)者的溝通和連接，最重要的是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。一個(gè)公司也好，一個(gè)品牌也好，如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，別的都是曇花一現(xiàn)，再漂亮的手段手法、再好的科技運(yùn)用都只是術(shù)，不是道。首先，可以讓消費(fèi)者全天候接觸到你的產(chǎn)品，好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話，讓消費(fèi)者慢慢地感受到品牌的變化，感受到中國(guó)品牌自身的自信。大約有20年的時(shí)間，我們的本土品牌是不夠自信的，很多時(shí)候我們有些害怕表達(dá)自己。我們對(duì)產(chǎn)品做了一系列的調(diào)整，這也要感謝這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者，他們比任何一個(gè)時(shí)代的都更勇敢，他們帶著品牌也勇敢起來(lái)了。
第二點(diǎn)是品牌的人格化，就是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)。70后、80后最早接受的是國(guó)外奢侈品的說(shuō)教，它們俯視著消費(fèi)者，告訴你應(yīng)該怎么樣，什么是美，什么是潮流�，F(xiàn)在的品牌是要做到人格化，跟消費(fèi)者平等地溝通，用他們喜歡的方式跟他們交流，得說(shuō)人話，不要說(shuō)得讓消費(fèi)者聽(tīng)不懂。
最后一點(diǎn)，作為一個(gè)國(guó)內(nèi)的品牌，我們要勇敢。這兩年我們做了很多營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，一開(kāi)始不知道有沒(méi)有效果、消費(fèi)者會(huì)不會(huì)喜歡，但我們還是決定嘗試、挑戰(zhàn)、突破。事實(shí)證明跟90后溝通沒(méi)有那么難，你掌握了他們的頻率，或者明白了他們的點(diǎn)之后溝通起來(lái)其實(shí)挺順暢。
童偉國(guó)：從2004年全家開(kāi)第一家店到今天，品牌呈現(xiàn)自己的方式其實(shí)發(fā)生了很多改變。第一個(gè)是線下的溝通逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫�上移動(dòng)端的溝通；第二個(gè)是年輕的消費(fèi)者很有個(gè)性，他會(huì)主動(dòng)跟你溝通，提出很多自己想要的商品。第三個(gè)是讓年輕人與年輕人互動(dòng)，全家在2004年開(kāi)店的時(shí)候用的都是四五十歲的店員，現(xiàn)在我們定了新的店鋪人員標(biāo)準(zhǔn)：大專(zhuān)以上學(xué)歷，30歲以下。他們這些年輕人會(huì)比較容易接受新的技術(shù)、新的服務(wù)，和新的商品，會(huì)主動(dòng)給消費(fèi)者推薦產(chǎn)品。雙11期間，店員和消費(fèi)者會(huì)建群，推新的商品，會(huì)通過(guò)微信建購(gòu)物車(chē)，可以私聊、囤貨，他們跟年輕消費(fèi)者的互動(dòng)很強(qiáng)。另外，不單單是講商品，還會(huì)交流情感，會(huì)關(guān)懷消費(fèi)者，噓寒問(wèn)暖，年輕人跟年輕人的互動(dòng)跟以前是不一樣的。
話題3：品牌在與年輕人的溝通上，可以做哪些未雨綢繆的準(zhǔn)備？
袁建彰：我們經(jīng)常說(shuō)的一件事情是用戶教育，對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者而言，在這個(gè)社會(huì)環(huán)境里面會(huì)接收到什么信息，通過(guò)什么價(jià)值觀看東西，可能是從一開(kāi)始就決定的。我們能在基礎(chǔ)里面找到很好的、跟得上時(shí)代的、與這些消費(fèi)者溝通的路徑。尤其是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，一年時(shí)間有點(diǎn)長(zhǎng)，但我們盡量往后看。
鄒茜：在與年輕人的溝通上，我們每年會(huì)有一些規(guī)定動(dòng)作，我們已經(jīng)做過(guò)一些嘗試，發(fā)現(xiàn)這也是消費(fèi)者愿意跟我們互動(dòng)和連接的方式，但在標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作之外還會(huì)有一些因時(shí)、因地、因市場(chǎng)導(dǎo)向的額外動(dòng)作，這只能交給未來(lái)的市場(chǎng)�？倳�(huì)出現(xiàn)新的玩法和新的東西，我們會(huì)緊緊地踩著這個(gè)節(jié)奏與消費(fèi)者表達(dá)和溝通。
我們?cè)谄放平ㄔO(shè)的路上要不時(shí)地回頭反思，看看這一年這一階段走的路是什么樣的，回頭看可能告訴我們很多答案。市場(chǎng)只會(huì)提出更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)境在變，消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越苛刻，我們不斷地調(diào)整自身的步伐和節(jié)奏就特別重要，既要往前看，也要往后看。
話題4：現(xiàn)在無(wú)人便利店非�；�，全家會(huì)擔(dān)心無(wú)人便利店對(duì)傳統(tǒng)的日資便利店有沖擊嗎？
童偉國(guó)：全家還是會(huì)往有人店鋪+智能技術(shù)方面發(fā)展。無(wú)人便利店沒(méi)有人力，現(xiàn)在人力成本很高。我們認(rèn)為無(wú)人便利店缺少了溫度感，全家不單是賣(mài)商品給消費(fèi)者，而且是賣(mài)有溫度的商品給消費(fèi)者。不過(guò)，無(wú)人便利是新的技術(shù)，我們也可以運(yùn)用這個(gè)技術(shù)到產(chǎn)品、服務(wù)、門(mén)店上，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)場(chǎng)景，兩者是可以結(jié)合的。
�。▉�(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊）
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