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新銳品牌、明星品牌都從新生活方式及新細(xì)分人群中來，在整個大消費(fèi)市場，年輕人的消費(fèi)選擇已經(jīng)愈發(fā)重要。這些品牌是如何獲得年輕人認(rèn)可的？專做年輕人市場的新品牌、新品類，它們面對年輕人的焦慮在哪兒？品牌在和年輕人溝通時，在營銷方式和內(nèi)容上可以做怎樣的創(chuàng)新和改進(jìn)？
11月10日下午，《第一財經(jīng)周刊》在上海安達(dá)仕酒店舉辦“重塑產(chǎn)品至上的時代——2017年金字招牌榜單”發(fā)布會。在明星品牌論壇上，我們與摩拜單車、太平鳥和全家的品牌當(dāng)家人一起聊了聊，品牌應(yīng)該怎樣和年輕人玩到一起。
分享嘉賓：
摩拜單車社會化營銷負(fù)責(zé)人 袁建彰
太平鳥CMO兼大客戶總監(jiān) 鄒茜
中國全家市場總監(jiān) 童偉國
主持
《第一財經(jīng)周刊》“金字招牌”副主編黃瀚玉
話題1：以年輕人為主要消費(fèi)者的品牌在與年輕人的溝通上會感到焦慮嗎？
袁建彰：回答這個問題首先要定義年輕人到底是誰。作為一個特別年輕的品牌，我們需要回到品牌的本質(zhì)，或者品牌到底為什么而服務(wù)這個問題上，因?yàn)槲覀兏芏喟倌昀系瓴灰粯樱赡芎芏嗳瞬恢滥Π�，但是很多人都知道可口可樂。這個過程中我們的難點(diǎn)在于：在碎片化溝通時代，不同人群可能都具有年輕人的特質(zhì)，怎么跟他們有效地溝通，怎么觸達(dá)他們，如何與他們產(chǎn)生情感上的聯(lián)系。我們現(xiàn)在特別焦慮的是，有很多不同年齡層次的朋友在使用摩拜單車，我們能怎么樣站在品牌的角度，把核心理念告訴他們，告訴他們摩拜是什么，為什么要選擇摩拜，或者摩拜為什么可以成為你的朋友。
△摩拜單車社會化營銷負(fù)責(zé)人 袁建彰
鄒茜：如果說站在用戶和消費(fèi)者的立場上，我們在很長的一段時間內(nèi)都蠻焦慮的，因?yàn)槭袌霏h(huán)境變了，我們的消費(fèi)者變了，我們也非常敏銳地看到了市場的變化和動向。轉(zhuǎn)型的那些年對我們自身的挑戰(zhàn)是非常大的，因?yàn)椴惶_信我們的產(chǎn)品調(diào)整之后、轉(zhuǎn)型之后市場接受度怎么樣。
過去有很長一段時間，我們在調(diào)試自己，調(diào)試消費(fèi)者，用比較感性的話講，我們一直在找一種“手感”。這種手感是什么，就像我們看到一個姑娘特別美，但是你一定要摸到她才知道手感是什么樣的，有深有淺有溫度。
太平鳥在轉(zhuǎn)型之前，服裝風(fēng)格適合office的用戶群體，轉(zhuǎn)型之后，很多原來office的VIP消費(fèi)者過來，發(fā)現(xiàn)買不到適合的衣服，找不到合適的產(chǎn)品，他再喜歡也沒有辦法，可能下次就不會來了，而新的消費(fèi)者不認(rèn)識我們。這是蠻長的找手感的過程。
做這樣的斷舍離，主要還是源自市場的驅(qū)動，我們自己和消費(fèi)者都在一年一年長大，但是我們的品牌還是要停留在最年輕的狀態(tài)，不能跟著消費(fèi)者一起老去。品牌想要永葆青春，就要有選擇和取舍。
△太平鳥CMO兼大客戶總監(jiān) 鄒茜
童偉國：我們焦慮的第一點(diǎn)就在于市場變化太快，熱點(diǎn)、趨勢和新的商品都在飛速地變化，我們怎么解決這種焦慮？就是想辦法比變化走得更快。第二點(diǎn)在于消費(fèi)群體的年輕化與個性化，全家2002年在上�；I備，2004年正式開第一家店。以我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)看，大多數(shù)消費(fèi)者都是90后，他們非常有個性，我們也有大數(shù)據(jù)分析，也會貼標(biāo)簽，去看該怎樣滿足他們的個性和需求。
我們建了尊享會員系統(tǒng)。全國累積了3600萬會員，從這些大數(shù)據(jù)里，我們找到了90后到底喜歡什么商品和服務(wù)。舉個簡單的例子，這兩年冰淇淋咖啡賣得很紅火，我們借助數(shù)據(jù)跟90后溝通，了解他們到底要什么口味。最后總結(jié)出來春天草莓的、夏天芒果的、秋天抹茶的、冬天巧克力的。我們將繼續(xù)用這樣的方式跟年輕消費(fèi)者保持溝通。 共2頁 [1] [2] 下一頁 太平鳥聯(lián)合銀泰搶先雙11，“銀鳥”計劃好不熱鬧 太平鳥聯(lián)合阿里在臺灣造了家黑科技店 雙11營業(yè) 太平鳥前三季度賣了43.13億 新開856家店 太平鳥物流總監(jiān)殷浩辭任 不再擔(dān)任任何職務(wù) 服裝品牌太平鳥能否搭上新零售快車 搜索更多: 太平鳥 |
