從產(chǎn)品本身來(lái)看，H&M的處境越來(lái)越尷尬的原因在于，論質(zhì)量比不過優(yōu)衣庫(kù)，論速度比不過時(shí)尚電商，論時(shí)尚度比不過Zara，沒有差異化的突出特點(diǎn)�？鞎r(shí)尚的法則是追求最快。在Zara的瘋狂打壓下，當(dāng)一個(gè)快時(shí)尚品牌無(wú)法做到最快，那它可能要考慮別的方向了。
種種跡象表明，H&M集團(tuán)整體策略正在發(fā)生潛移默化的變化，似乎要向高端生活方式品牌轉(zhuǎn)型。首先從品牌布局來(lái)看，集團(tuán)旗下的COS已經(jīng)成為H&M集團(tuán)新的增長(zhǎng)動(dòng)力，設(shè)計(jì)和質(zhì)量均十分精良。對(duì)于COS品牌，H&M集團(tuán)仍然抱有很大期望，預(yù)計(jì)該品牌今年銷售額將達(dá)到100億瑞典克朗約11.7億美元，有潛力成為集團(tuán)除H&M外的第二大品牌。
COS品牌于2007年3月在英國(guó)倫敦Regent Street開設(shè)首家旗艦店。并在短短幾年時(shí)間，迅速在時(shí)尚界引起關(guān)注和消費(fèi)熱潮，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，該品牌以平均每年新開22家店的規(guī)模在擴(kuò)張。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，COS的銷售增長(zhǎng)迅猛，從2009年至2014年的6年時(shí)間，COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元，翻了近5倍。作為H&M集團(tuán)的高價(jià)位的中型極簡(jiǎn)品牌，COS盈利能力驚人，早前有數(shù)據(jù)顯示，COS倫敦單店一天的利潤(rùn)同比已經(jīng)超過同城的所有H&M店鋪。
圖為新品牌ARKET店鋪內(nèi)景
今年，H&M又推出新品牌ARKET，被認(rèn)為是第二個(gè)COS。上個(gè)月25日，ARKET位于倫敦的新店剛剛開張。時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道詳細(xì)解析了H&M“再造”一個(gè)COS的意圖。這個(gè)新品牌與快時(shí)尚H&M完全不同，主打北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格，堅(jiān)持純色色調(diào)、舒適的面料與利落的剪裁。店內(nèi)不僅會(huì)銷售男女成衣、童裝以及家居等產(chǎn)品，還將ARKET店內(nèi)還將出售來(lái)自集團(tuán)其它品牌的精選單品，并設(shè)有一家北歐風(fēng)格的咖啡廳供消費(fèi)者消遣。H&M對(duì)這個(gè)新品牌寄予厚望，已經(jīng)為此籌備了近兩年時(shí)間。
推出一個(gè)與COS相似性較高的品牌，無(wú)非是希望復(fù)制并擴(kuò)大后者的成功模式，換句話說，集團(tuán)將越來(lái)越多在精品生活方式領(lǐng)域布局，以減少對(duì)快時(shí)尚品牌的依賴性，淡化與ZARA之間的正面競(jìng)爭(zhēng)。
人們從本月H&M最新宣布的設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作也能嗅到不同的氣息。集團(tuán)選擇的設(shè)計(jì)師是話題度并不那么高的Erdem，后者以印花和禮服聞名，避開了如今最好賣的街頭潮流風(fēng)格。本月該集團(tuán)還宣布將與巴黎買手店Colette推出H&M Studio 2017秋冬合作系列，此次合作共包括9件單品，在Colette標(biāo)志性藍(lán)色的基礎(chǔ)上衍生出特別色彩組合、手繪涂鴉和毛邊提花等。H&M對(duì)合作伙伴的挑選變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，更傾向于挑選時(shí)尚業(yè)界風(fēng)評(píng)較高而非話題度較高的合作對(duì)象。
在快時(shí)尚越來(lái)越重視的中國(guó)市場(chǎng)，隨著中產(chǎn)階級(jí)的不斷擴(kuò)大，他們不再滿足于廉價(jià)快時(shí)尚所帶來(lái)了短暫愉悅，開始對(duì)過多的消費(fèi)品進(jìn)行“斷舍離”，反而選擇“小而精”，對(duì)生活質(zhì)量有著較高的追求。COS的成功正是契合了這一不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)的需求，雖然相較于快時(shí)尚H&M價(jià)位較高，但銷售增速卻非�？捎^，也證明中產(chǎn)階級(jí)的市場(chǎng)空間還未被完全發(fā)掘。
圖為COS三里屯太古里店鋪。
這也就是為什么西單大悅城占地3層的H&M被撤店，而三里屯太古里的COS卻常年高客流的原因。而在大量的二三線城市H&M門店，由于快速擴(kuò)張中粗放的陳列裝修方式，你幾乎感受不到這家快時(shí)尚集團(tuán)對(duì)環(huán)保和生活方式的堅(jiān)持。
更準(zhǔn)確地說，H&M集團(tuán)與其他商業(yè)氣息濃厚的快時(shí)尚集團(tuán)最大的區(qū)別，并沒有被廣泛的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。從企業(yè)社會(huì)責(zé)任的角度而言，H&M的確得到業(yè)界的尊重。問題在于，快時(shí)尚與可持續(xù)發(fā)展之間存在的天然矛盾讓H&M推行可持續(xù)生產(chǎn)變得更加困難。如果集團(tuán)將這樣的堅(jiān)持更多貫徹到COS和ARKET這樣品牌上，或許收效更加明顯。
而隨著中國(guó)消費(fèi)者的意識(shí)不斷提升，很多新中產(chǎn)消費(fèi)者非常愿意為優(yōu)質(zhì)而具有社會(huì)責(zé)任感的產(chǎn)品買單。 因此，有分析師建議，對(duì)于快時(shí)尚H&M而言，品牌需要更加主題鮮明而有效率的店鋪。同時(shí)，集團(tuán)應(yīng)該意識(shí)到，雖然快時(shí)尚H&M在中國(guó)遇到天花板，但旗下還未進(jìn)軍中國(guó)的&Other Stories和ARKET才是在中國(guó)市場(chǎng)的潛力所在。
H&M或許需要更明確的產(chǎn)品策略。財(cái)報(bào)消息發(fā)布后，H&M股價(jià)大跌5.13%至每股211瑞典克朗。從2017年起始至今，其股價(jià)累計(jì)下跌幅度約為18%，目前市值為3082億瑞典克朗，約合2524億人民幣。
（來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 文/Drizzie）
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