新任CEO Marco Gobbetti上臺(tái)后的首次Burberry時(shí)裝秀剛剛于倫敦時(shí)裝周發(fā)布。重新回歸英倫，與更多潮流明星合作，已開啟即看即買多個(gè)季度的Burberry能將消費(fèi)者找回來(lái)嗎?
與前幾季對(duì)工藝的主張明顯不同的是，最新發(fā)布的Burberry 2017年9月系列憑借英倫格紋的回歸占據(jù)了各大媒體的報(bào)道篇幅。在過(guò)去的一段時(shí)間內(nèi)，Burberry曾經(jīng)試圖弱化格紋這一設(shè)計(jì)元素，以防過(guò)度濫用使得品牌形象與格紋過(guò)度關(guān)聯(lián)，從而形成品牌刻板印象。尤其是當(dāng)千禧一代消費(fèi)者成為潛力消費(fèi)者，他們對(duì)曾經(jīng)一度風(fēng)靡的大牌logo及老花包不甚感興趣，更偏愛真正個(gè)性的設(shè)計(jì)。
在過(guò)去至少兩季的發(fā)布會(huì)上，Burberry圍繞匠人工藝主題打造出Makers House匠人之屋，以期加固歷史老牌的形象。T臺(tái)上充斥著復(fù)雜工藝制成的領(lǐng)飾和針織工藝，還于今年4月在上海舉辦了“英倫披肩幻想曲”高定披肩巡展。
令業(yè)界意外的是，2017年 9月系列秀場(chǎng)上致敬品牌經(jīng)典，但又一反往常帶有街頭風(fēng)格的格紋棒球帽和格紋大尺寸手袋打破了幾季以來(lái)的形象。
出席了本次Burberry大秀韓國(guó)明星WINNER組合中的MINO和HOONY引起國(guó)外媒體的關(guān)注，此舉或意味著Burberry集團(tuán)將不斷加碼潮流明星策略，令英倫老牌進(jìn)一步年輕化。而Burberry此次邀請(qǐng)韓國(guó)明星也被認(rèn)為是與LVMH集團(tuán)以及Chanel集團(tuán)爭(zhēng)奪韓流明星資源。因?yàn)長(zhǎng)VMH集團(tuán)向來(lái)偏愛韓流明星，最近還投資了韓國(guó)眼鏡品牌Gentle Monster，Chanel則與Bigbang成員GD權(quán)志龍有廣告合作關(guān)系。
出現(xiàn)在前排的還有吳亦凡和中國(guó)女星周冬雨，前者與Burberry早前的合作已經(jīng)幫助品牌證實(shí)了潮流明星對(duì)品牌業(yè)績(jī)的刺激能力。全新產(chǎn)品策略和推廣策略正式宣告這個(gè)英倫老牌的嘗試突圍。
雖然創(chuàng)意操盤手還是Christopher Bailey，但是如今的局面已經(jīng)大為不同。今年7月來(lái)自Celine的Marco Gobbetti提前接任CEO，Christopher Bailey則專注創(chuàng)意。今年7月以前的半年過(guò)渡期內(nèi)，Marco Gobbetti擔(dān)任亞洲臨時(shí)執(zhí)行主席。據(jù)彭博社報(bào)道，Christopher Bailey自2015年起就向董事會(huì)提議尋找商業(yè)幫手，“對(duì)我來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有CEO這個(gè)頭銜并不是什么重大決策。”
過(guò)去幾年Bailey一直難以兼顧集團(tuán)商業(yè)與創(chuàng)意，事實(shí)上，Burberry在過(guò)去幾年的業(yè)績(jī)一直不容樂(lè)觀，據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Burberry利潤(rùn)已連續(xù)3年下降。
在截至6月底的第一季度內(nèi)，Burberry(LON:BRBY)集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)3%至4.78億英鎊，可比銷售額增長(zhǎng)4%。其中，得益于中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)推動(dòng)亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)中個(gè)位數(shù)百分比的增長(zhǎng);而品牌在英國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也呈積極的增長(zhǎng)趨勢(shì)，推動(dòng)歐洲、中東、印度、非洲地區(qū)(EMEIA)錄得高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng);美洲地區(qū)則出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)百分比的下降。
再看上個(gè)財(cái)年的全年數(shù)據(jù)，英鎊的疲軟并沒(méi)有拯救Burberry的業(yè)績(jī)，據(jù)品牌發(fā)布的2016/17財(cái)年全年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，按實(shí)際匯率計(jì)算，其銷售額與利潤(rùn)均錄得下跌。 在截至3月31日的12個(gè)月內(nèi)，Burberry銷售額按固定匯率計(jì)算錄得10.4%的增幅至27.7億英鎊，按實(shí)際匯率計(jì)算則下跌2%，經(jīng)調(diào)整后的稅前利潤(rùn)按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)10%，實(shí)際匯率計(jì)算則大跌21%至4.62億英鎊。
去年，Burberry總計(jì)關(guān)店32家。而據(jù)Daily mail最新消息，Burberry新CEO Marco Gobbetti于上個(gè)月正式上任后，目前正在按其計(jì)劃拜訪Burberry在全球的498家零售店，以判斷哪些門店需要進(jìn)行調(diào)整或關(guān)店。有消息人士透露，目前美國(guó)已有74家門店被Marco Gobbetti劃入關(guān)店范疇之中。
據(jù)悉，57歲的Marco Gobbetti曾在Celine任職CEO，在其任期內(nèi)他關(guān)閉的Celine門店比新開的門店還要多，寧愿犧牲短期銷售也要保護(hù)和提升品牌形象，重點(diǎn)關(guān)注品牌門店的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?!--Content End-->
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