創(chuàng)始人Hankook Kim前兩月到訪中國時(shí)，打了一個(gè)有趣的比方：自己從小喜歡前后搖晃椅子，后來琢磨人類行為學(xué)，發(fā)現(xiàn)這是一種對邊界界定的潛意識行為，人在宣揚(yáng)自我主權(quán)。當(dāng) Kim 開始研究群體行為學(xué)，發(fā)現(xiàn)人類的潛意識行為需求有一項(xiàng)，是對新鮮感的永恒追逐。
“品牌創(chuàng)造出來的東西和消費(fèi)者期望之間的差值，代表了能夠給消費(fèi)者創(chuàng)造的新鮮度和吸引力。品牌要做的就是維持或者擴(kuò)大這個(gè)差值。”
這個(gè)觀點(diǎn)新鮮么?不新鮮。換做傳統(tǒng)品牌理論，就是四個(gè)字：超出預(yù)期。區(qū)別在于，用戶預(yù)期在不斷迭代，H&M、Zara 是用21天的上新周期，改寫服裝一年只有兩季或四季的預(yù)期，高度碎片化的今天，物質(zhì)的快速供給、豐富和滿足，不再是稀缺性。
人們追求體驗(yàn)的新奇和高級，單純的物質(zhì)消費(fèi)可供選擇太多，需要疊加精神和時(shí)間消費(fèi)。展會(huì)、體驗(yàn)空間、popup、網(wǎng)紅店，本質(zhì)都是制造一個(gè)場所，提供相對有限性的特別體驗(yàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播，打造“城市目的地”，從而突破傳統(tǒng)線下過于依賴店鋪選址的局限。
新零售怎么做，一條路徑是技術(shù)創(chuàng)新，大幅降低傳統(tǒng)零售的成本，提升線下零售的變現(xiàn)效率。而Gentle Monster或許指明了另一條新零售的重要脈絡(luò)。
圖為Gentle Monster創(chuàng)始人Hankook Kim
所有線下零售，本質(zhì)都是一門地產(chǎn)生意。Gentle Monster好學(xué)，做一些裝置，順便把商店做成洗衣店、藥房、地鐵站。在商業(yè)型態(tài)早期設(shè)計(jì)之初，就考慮在ins/微博/朋友圈的傳播，已是時(shí)下熱門流行的玩法。
但Gentle Monster 又難學(xué)。其一是極致度，100個(gè)sku的配飾店，正常情況下占用七八十平米，但要租400平米，至少70%面積不能直接產(chǎn)生效益，而剩下的坪效要做到正常的四五倍。
其二是趣味的把控，這是 Curator Shop 商業(yè)化的基礎(chǔ)。高于生活，又不遙不可及，不至于淪為策劃者的孤芳自賞。創(chuàng)始人 Hankook Kim 把品牌視覺化的定位，概括為“奇特美學(xué)”。
圖為Gentle Monster成都旗艦店
以成都太古里店為例，空間主題“The New Generation After Tsunami”(海嘯后嶄新一代)，完全嶄新的意象，充滿爆炸力的視覺呈現(xiàn)，這一主題本身能喚起用戶充分的想象。奇特，而不怪誕。趣味，而非顛覆，這是商業(yè)化策展的高境界。
三是自我進(jìn)化。Hankook Kim 曾提到一個(gè)困擾，當(dāng)售賣“新鮮感”成為一個(gè)核心競爭力，那么不斷滿足用戶進(jìn)化的需求就會(huì)變得更加困難。
至少目前來看，Gentle Monster已經(jīng)做得很好，上�；春Ｂ返辏绕鸬谝患冶本┑�，在整個(gè)策展概念的完整性、視覺沖擊力，都要高出不止一籌，而新開的國金店，則放棄之前在韓國中國一直使用的“空間主題”，如公寓、洗衣房、澡堂等，進(jìn)入到frogism 親蛙癥這樣的“情緒主題”，這顯然是一種創(chuàng)新，也更難被復(fù)制。
新零售時(shí)代聚焦于實(shí)物商品消費(fèi)，而時(shí)尚最有可能在“顛覆認(rèn)知、滿足新鮮”這個(gè)路線，誕生“獨(dú)角獸”甚至是偉大的創(chuàng)業(yè)公司。閱讀+生活方式品牌，目前非常蓬勃，但總的市場規(guī)模不大。餐飲市場巨大，可吃飯終究是一個(gè)強(qiáng)目的行為，最終生命力取決于口感，網(wǎng)紅餐廳基本兩三年都死，就活了一家海底撈。
時(shí)尚類商品消費(fèi)，背后是“逛街”這種場景和體驗(yàn)。時(shí)間和空間兩個(gè)維度，都還有巨大的進(jìn)化空間。從“逛”到“買”，是“發(fā)現(xiàn)”到“決策”到“交易”的路徑，新零售在時(shí)間和空間兩個(gè)維度，都還有巨大的進(jìn)化空間。
當(dāng)然，時(shí)尚不僅是商業(yè)和數(shù)據(jù)，更是關(guān)乎創(chuàng)造力，想象力，趣味和審美，這會(huì)讓創(chuàng)新變得更“復(fù)雜而微妙”，也會(huì)出現(xiàn)更有趣和壯觀的產(chǎn)品。
�。▉碓矗簳r(shí)尚頭條網(wǎng) 作者：嚴(yán)明）
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