繼 Gucci 于7月在官網(wǎng)開通網(wǎng)購后，開云集團旗下的另一奢侈品牌Saint Laurent也要在中國拓展電商業(yè)務(wù)了。7月31日，Saint Laurent CEO Francesca Belletini 對《華爾街日報》表示，Saint Laurent將與Farfetch合作，在該奢侈品電商與京東合資的新線上平臺上開通線上銷售。

　　上個月，京東剛剛以3.97億美元注資Farfetch，成為其主要投資者之一。京東集團董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東也已加入Farfetch董事會。這次交易被認為是雙方在競爭激烈的中國電商市場尋求互補：京東通過 Farfetch 背書獲得國際時尚品牌資源、提高其在高端奢侈品業(yè)務(wù)上的信賴度，而 Farfetch 則借助京東已有的物流體系、營銷資源和支付平臺，提高其在中國市場的服務(wù)效率。

　　與同行相比，Saint Laurent 的這個決定顯得更為大膽。目前已經(jīng)開通電商業(yè)務(wù)的奢侈品牌大多選擇官網(wǎng)或更為封閉的微信平臺。在與第三方平臺合作時，他們通常只出售消費門檻更低的配飾或美妝產(chǎn)品，這一方面是為了避免品牌過度曝光，另一方面也是出于對山寨泛濫的擔心。

　　在國內(nèi)，還沒有哪家奢侈品電商取得壓倒性優(yōu)勢。我們在之前的報道中分析過，Net-a-Porter、Farfetch 等的主要市場還在北美和歐洲，在中國則進展緩慢。而早期興起的一批本土奢侈品電商網(wǎng)站唯品會、尚品網(wǎng)等，仍然以快閃式銷售為主，定位為一個庫存清貨平臺，而不能滿足奢侈品當季線上銷售的需求。體量最大的天貓，則遇到和亞馬遜類似的問題：如何避免山寨，以及調(diào)性不同的品牌聚集在一起搶流量，如何滿足奢侈品所強調(diào)的“顧客忠實度”。

　　Francesca Belletini 在采訪中表示， “保護品牌不被抄襲對于 Saint Laurent 來說至關(guān)重要”，而 Farfetch 與京東的合作讓他打消了這種疑慮。另外，借助第三方平臺也“能夠保證我們的客戶獲得更高效的服務(wù)。”

Gucci 官網(wǎng)

LV 官網(wǎng)

　　從去年起，奢侈品牌在中國電商市場表現(xiàn)得越來越活躍。到目前為止，開通微信線上銷售的有歷峰集團旗下的 Cartier、IWC、萬寶龍，LVMH 集團旗下的 Dior、寶格麗，以及Burberry、Chanel 等。去年 9 月，LVMH 集團旗下高端化妝品品牌 Guerlain、Make Up Forever 等進駐了天貓，愛馬仕旗下生活方式品牌“上下”、LVMH 集團旗下奢侈腕表品牌泰格豪雅也加入其中。

　　上個月，Gucci 和 LV 先后宣布在官網(wǎng)和微信賬號開通電商業(yè)務(wù)。Prada 也在 7 月 20 日將微信訂閱號改為了服務(wù)號，可能是在為線上銷售做準備。

　　這背后的原因不難理解。中國消費者貢獻了全球三分之一的奢侈品消費，但由于政府對代購的限制、海外旅游業(yè)受創(chuàng)以及奢侈品調(diào)價等因素，他們正在回流到國內(nèi)。

　　在 LVMH 和開云集團剛剛發(fā)布的財報中，中國本土消費是兩大奢侈品集團取得雙位數(shù)增長的重要原因，而網(wǎng)購所占比重正在增加。以 Saint Laurent 母公司開云集團為例，其電商銷售額在 2017 上半年上漲了 50%，在零售渠道整體銷售額占比達到 4%。

　　Saint Laurent此前在中國的擴張略顯保守。迄今，它在中國只開設(shè)了18家門店，集中于北京、上海和深圳，此外在京東上設(shè)有旗艦店。Belletini 認為，開通線上銷售是該品牌觸及中小城市消費者、同時避免過度擴張的策略之一。“即使不開設(shè)門店，我們也能夠向各個城市的消費者提供商品和服務(wù)。”

　　與 Farfetch 合作后，Saint Laurent 將借助京東自有物流體系在北京、上海和香港提供“當日達”服務(wù)。到今年 10 月，這些城市的送貨時間預(yù)計還將縮短到90分鐘。

　　（來源：好奇心日報 劉璐天）

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