值得關注的是，Air VaporMax發(fā)售之后也采用了與adidas相同的饑餓營銷方式。有不少消費者反映，剛開始發(fā)售后新款Air VaporMax一鞋難求，只看到社交媒體上越來越多KOL穿上了新鞋，自己卻買不到。這不禁令人想起adidas“小白鞋”Stan Smith的營銷策略。回顧2012年，adidas首先使用饑餓營銷策略，將市場上所有的Stan Smith撤回倉庫，減少供應引起消費者的關注，到了2013年中期，Stan Smith幾乎無法在市面上買到，不少鞋迷致信抗議，強烈要求adidas重新出售Stan Smith。根據(jù)資料顯示，在adidas的精心策劃下，Stan Smith鞋的總銷量遠高于該集團其他鞋款的總銷量。
Nike董事長兼首席執(zhí)行官Mark Parker不久前也指出，目前Nike約75％銷售額增長來自Nike Style，減少該品類25%的出貨量有利于刺激消費者對產品的購物欲望。有分析評論指出，這意味著Nike將全面跟隨adidas去年非常成功的饑餓銷售策略。
不過時隔4個月，目前Air VaporMax已經不再一鞋難求，Nike天貓官方旗艦店等多方途徑都已經可以正常購買，市場供應充足，價格也穩(wěn)定保持在1600元左右。
從具有視覺沖擊力的外形、明星效應、社交媒體營銷，到饑餓營銷，“爆款”已經打造完成，Nike也終于開始向明星和爆款低頭。這背后是Nike的市場壓力與日俱增。據(jù)雅虎財經5月份的鞋類市場份額數(shù)據(jù)，adidas在美國運動鞋市場份額從去年的6.3%大步躍升至11.3%，直逼Jordan Brand的11.8%。雖然Nike的市場份額仍然領先，但已呈下降趨勢，從去年的35.9%減少至34.7%。而其他主要運動品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美國運動鞋市場的份額則分別為6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。
而據(jù)市場調研公司NPD早前透露，adidas與 Nike在美國之外的銷量已是并駕齊驅。Garnier Bryan投資銀行的分析師Cédric Rossi也指出，adidas的發(fā)展步伐正在加快，步步逼近Nike運動行業(yè)霸主的地位。
去年剔除匯率因素，adidas全球銷售收入增長18%，凈利潤突破10億歐元，創(chuàng)下了新的歷史記錄。大中華區(qū)銷售增長28%，成為adidas全球增長最快的市場。 自去年以來，adidas不論是銷售和利潤增長速度、品牌曝光度還是股價表現(xiàn), 均遠遠超過Nike，要知道adidas在2014年曾是表現(xiàn)最差的運動品牌。有數(shù)據(jù)顯示，僅過去一年，adidas共賣出800萬雙Stan Smith和1500萬雙Super Star。
一年來，不斷有分析人士提醒Nike需要提高警惕，畢竟adidas只用一年時間就將市場份額提高了6%。在4月份，adidas的美國運動鞋市場份額更是錄得創(chuàng)紀錄的13%，首次超過Jordan Brand。 去年12月，Nike董事長兼首席執(zhí)行官Mark Parker也首次承認集團感受到競爭對手Adidas和Under Armour的競爭壓力，并將會一直持續(xù)，不過他重申2020年前集團收入目標將增至500億美元。
現(xiàn)在，Nike已經意識到問題的嚴重性，為扭轉不利局面，今年Nike大動作不斷。由于業(yè)績增長持續(xù)放緩，Nike 6月發(fā)布了最新的重組計劃“Consumer Direct Offense”，將對內部進行結構化轉型，全球約有2%即1400名員工面臨被辭退，不過集團未透露各地區(qū)的裁員數(shù)量。據(jù)Nike最新統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，目前其員工總數(shù)為7.7萬人。
此次重組主要分為3個部分：首先是增加直營店，減少第三方經銷商的數(shù)量；其次是將區(qū)域架構從原先的6個簡化至4個事業(yè)部門，分別為北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區(qū)以及亞太和拉丁美洲(APLA)，每個事業(yè)部只配備一名副總裁，減少副總裁的數(shù)量；第三，精簡產品縮短生產周期，Nike將減少25%的鞋履款式，重點發(fā)展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列，而借助智能化生產和3D打印等技術革新，Nike的生產周期有望從現(xiàn)在的18個月縮短至4個月。據(jù)摩根斯坦利預計，生產成本最多可以節(jié)省10%。
Nike總裁Trevor Edwards表示，在今天這個競爭激烈的市場環(huán)境下，Nike作為行業(yè)中的領導者必須變得更快、更加靈活，經過調整后，集團團隊的運營效率將大幅提高，此次重組的最終目的是將Nike充滿創(chuàng)新與創(chuàng)意的產品更快更直接地傳遞給消費者。
Nike還將紐約、倫敦、上海、東京和巴黎等12個城市列為其核心市場，預計到2020年，這些城市所在的國家與地區(qū)銷售額將占Nike整體銷售額增長的80％以上。
與此同時，結合線上與線下優(yōu)勢，實行全渠道營銷模式也是Nike此次重組的重要步驟，目的是進一步完善消費者的購買體驗。Mark Parker指出，未來Nike的產品設計和創(chuàng)意將以搜集到的消費者大數(shù)據(jù)為基礎，以更好地應對消費者不斷變化的喜好與需求。
Nike加強線上攻勢的最新動作是宣布入駐全球電商巨頭亞馬遜，以刺激銷量增長和更好地清理滯銷庫存，目前，Nike在中國選擇入駐阿里巴巴旗下的天貓商城，在歐洲則選擇了德國最大電商平臺Zalando，加上品牌自營官網，Nike整體電商業(yè)務年銷售額已達20億美元。
高盛分析師表示，若Nike能夠在亞馬遜上直接銷售，年銷售額有望再增加3億至5億美元，令運動用品市場的競爭更加激烈。據(jù)彭博數(shù)據(jù)顯示，消費者在搜索產品時，55%的購買鏈接來自亞馬遜。目前，亞馬遜已經拿下了美國網絡零售 34%的市場份額，有分析預計到2021年其市場份額將擴大到50%。
不過，在Nike與亞馬遜的此次合作中，亞馬遜需要制定更加嚴格的反假貨措施以及控制網站上同類經銷商的數(shù)量作為交換，Nike則希望改善亞馬遜Nike消費者的體驗，將不斷地評估亞馬遜平臺帶來的作用。為更好地融入社交媒體，Nike還計劃利用Instagram來直接銷售產品。
目前，Nike的改革成果似乎已經初見成效。據(jù)Nike集團6月發(fā)布的2017財年報告，第四季度的利潤同比增長19％至10.1億美元，超過分析師預期，銷售額則增長5％至86.3億美元，增長幅度較去年同期放緩，上年同期的增速為6%。其中，Nike集團旗下的Converse業(yè)績增幅超過了核心品牌Nike，Converse的銷售額增長10%至5.54億美元，Nike品牌的銷售額增長7%至81億美元。
在截至5月31日的12個月內，Nike集團銷售額同比增長6%至344億美元，凈利潤則上漲13%至42億美元，Nike品牌銷售額增長8%至322億美元,集團的毛利率進一步下跌160個百分點至44.6% ，有分析師指出，這意味Nike在期內推出了更多的折扣來刺激銷售的增長。
但是Nike在核心市場美國的表現(xiàn)卻仍然沒有起色，而美國市場卻是adidas與Nike未來競爭的關鍵。adidas已經開始在美國市場發(fā)力，集團CEO Kasper Rorsted也表示，adidas在美國市場的品牌忠誠度仍有待提高，未來會增加對美國市場的投資，提高供應鏈的運轉速度，期望能出售更多的全價商品。而隨著Stan Smith的黃金時代正在衰退，adidas也正在尋找下一個“Stan Smith”，繼續(xù)讓爆款成為品牌利潤引擎。
在adidas的不斷挑釁下，Nike等運動品牌最終走向了與adidas相似的發(fā)展路徑。
成立于 1996 年的運動品牌Under Armour，最初是專注于足球運動員穿的吸汗服飾，產品基因是功能性，直到目前其大部分產品仍是功能性的，與運動服正在變成休閑搭配的的趨勢不符。彭博智庫的分析師 Chen Grazutis 認為，當市場風向從功能性轉移到時尚性時，Under Armour就陷入了被動的局面。
但是，原本依靠明星效應翻身的Puma如今有開始致力于重新恢復其在跑鞋等專業(yè)運動領域的競爭優(yōu)勢和信譽，搶占New Balance、Under Armour等競爭對手的市場份額。有分析指，在Rihanna和短跑冠軍Usain Bolt的影響下，Puma無論是在運動領域還是時尚領域都獲得了越來越多消費者的關注與喜愛。不過，有業(yè)界人士認為以運動裝備起家的Puma卻要靠時尚元素來擺脫困境，似乎略顯尷尬�，F(xiàn)在，Puma已開始意識到這個問題，開始大力布局專業(yè)運動市場，目前贊助的比賽團隊涉及跑步、足球、高爾夫乃至賽車領域。
所以說跟隨潮流卻是一招險棋，稍有不慎就會被品牌原本的忠實客群徹底拋棄。一個重要的事實是，丟失了核心靈魂的品牌將會在越來越激烈的競爭中更容易被取代。
有分析人士對時尚頭條網指出，營銷容易模仿，品牌基因卻并不容易建立。Nike如今向明星和爆款低頭，恰恰證明現(xiàn)在的Nike背離其品牌基因，開始失去耐心去經營品牌文化，變成adidas一樣依靠營銷、明星和爆款的品牌。Nike跟隨adidas的方式，已經把自己放到跟其他品牌一樣的起跑線，反而給新的運動品牌進入市場提供可趁之機。對于一些人來說，變成大眾文化的Nike已經不酷了，通過明星營銷吸引的消費者或許不會成為Nike的忠實粉絲，而原本的忠實客群也將不斷流失。
一雙Air VaporMax的背后，是Nike產品邏輯的變化，它到底能夠將Nike帶向何方，目前還不能做出確切結論。然而人們應該警惕的是，當爆款不斷被精心制造出來，爆款模式也就成為了可復制的成功，但是越容易復制，就越容易被替代。
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