為扭轉(zhuǎn)被adidas痛擊的頹勢(shì)，以往堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)業(yè)主義的Nike也開(kāi)始向明星和爆款低頭。

　　據(jù)CNBC報(bào)道，雖然今年對(duì)于Nike（NYSE:NKE）是艱難的一年，但是摩根斯坦利分析師Jay Sole認(rèn)為，Nike在未來(lái)幾個(gè)月的銷(xiāo)售額將會(huì)上升，他將Nike的評(píng)級(jí)從持股觀望調(diào)升至增持，預(yù)測(cè)Nike股票市盈率將會(huì)膨脹，股價(jià)至多將有20%漲幅。

　　Jay Sole分析稱(chēng)，Nike股票上漲的關(guān)鍵動(dòng)力是今年3月上市的新款A(yù)ir VaporMax，這款新鞋預(yù)計(jì)會(huì)為Nike帶來(lái)高達(dá)10億美元的銷(xiāo)售額。他認(rèn)為Nike發(fā)布的新產(chǎn)品以及Nike市場(chǎng)能力的改善速度高于預(yù)期，將會(huì)扭轉(zhuǎn)其在過(guò)去18個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷的頹勢(shì)。

　　近一年來(lái)，媒體不斷報(bào)道Nike市場(chǎng)份額來(lái)不斷遭受勁敵德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌adidas蠶食，盡管后者體量與Nike仍有一定距離，但是其迅猛的增速令市場(chǎng)無(wú)法忽視，也令Nike感到極大壓力。Adidas憑借明星營(yíng)銷(xiāo)和“小白鞋”快速征服了注重外觀設(shè)計(jì)、深受社交媒體影響的的千禧一代，而Nike卻不斷被詬病過(guò)于驕傲自滿，過(guò)于強(qiáng)調(diào)功能性而忽略設(shè)計(jì)創(chuàng)新，上一個(gè)熱門(mén)款式Flyknit推出已有一定時(shí)間。

　　現(xiàn)在Nike終于有一雙與adidas Ultra Boost和Stan Smith抗衡的“爆款”Air VaporMax。然而值得關(guān)注的是，這款鞋從設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)，都體現(xiàn)出Nike與以往截然不同的邏輯。

　　為慶祝經(jīng)典鞋款A(yù)ir Max 1誕生30周年，Nike在今年3月26日的Air Max Day推出新品Air Vapormax，并將今年Air Max Day的主題定為“Kiss My Airs”。這款鞋僅從設(shè)計(jì)上看就具有強(qiáng)烈的概念性，鞋面仍然采用Flyknit一體編織技術(shù)，而鞋底的透明全氣墊凹槽設(shè)計(jì)非常前衛(wèi)，功能方面則采用新型氣墊，主打緩震輕盈。配合聳動(dòng)的宣傳口號(hào)“將空氣踩在腳下”，不難看出Nike對(duì)這雙鞋寄予的市場(chǎng)期望。

　　為重新抓住年輕一代消費(fèi)者，迎合當(dāng)前年輕消費(fèi)者喜歡具有視覺(jué)沖擊力的產(chǎn)品這一消費(fèi)偏好，Nike終于意識(shí)到時(shí)尚度的重要性，因此首先改進(jìn)的就是產(chǎn)品外形。

　　這僅僅是第一步，之后就是地毯轟炸式的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。向來(lái)排斥明星策略，堅(jiān)持使用運(yùn)動(dòng)員做代言人的Nike一反往常大規(guī)模啟用明星形象。在3月26日當(dāng)天于上海800秀舉辦的Air Max Day慶祝派對(duì)上，國(guó)內(nèi)年輕人偶像明星李宇春受邀進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)表演，還策劃拍攝了一個(gè)“Kiss My Airs”宣傳視頻，有數(shù)據(jù)顯示這部視頻在Nike官方微博發(fā)布后兩天內(nèi)達(dá)到800萬(wàn)次播放。

成為Air VaporMax廣告形象的Ruby Rose

　　此外，權(quán)志龍、李宇春、容祖兒、徐濠縈和模特Ruby Rose也成為Air VaporMax的廣告形象，頻繁出現(xiàn)在地鐵廣告等公共傳播空間。接著Instagram等社交媒體又出現(xiàn)了一批提前穿上新款的KOL，如新晉模特Adrianne Ho，他們將穿著Air VaporMax的照片傳到社交媒體上，利用其社交影響力為這款未發(fā)售的新鞋造勢(shì)。

　　同時(shí)，Nike還發(fā)布了與川久保玲個(gè)人品牌Comme des Garcons與NikeLab的重磅聯(lián)名合作款。Air VaporMax與陳冠希潮流品牌CLOT的聯(lián)名系列也即將發(fā)售。

NikeLab Air VaporMax x Comme des Garcons

　　這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略與Stan Smith如出一轍。早前adidas利用明星效應(yīng)在社交媒體傳播，與A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展開(kāi)合作，大肆宣傳Stan Smith鞋款，并特意為該鞋款拍攝了一個(gè)兩分鐘的網(wǎng)絡(luò)視頻，將Stan Smith重新推到巔峰。adidas還邀請(qǐng)歌手Pharrell Williams合作手繪10對(duì)限量版Stan Smith在巴黎著名買(mǎi)手店Colette中發(fā)售。

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