超越優(yōu)衣庫(kù)？
北京西單大悅城新升級(jí)的美特斯邦威店鋪
未來(lái)怎么做？周成建透露，前段時(shí)間，他和團(tuán)隊(duì)去全國(guó)各地跑了三五十個(gè)城市，與經(jīng)營(yíng)者、員工、消費(fèi)者代表交流。“其實(shí)從去年開(kāi)始，公司從上至下反復(fù)強(qiáng)調(diào)，喚醒自己，回歸主業(yè)，回歸如何做一個(gè)好品牌，提供極致的零售體驗(yàn)。”具體來(lái)說(shuō)，一是關(guān)注消費(fèi)者需求；二是做好產(chǎn)品；三是聚焦線下，挖掘線下渠道潛力……
周成建給旗下幾個(gè)品牌一一樹(shù)立了對(duì)標(biāo)：美特斯邦威對(duì)標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)，me&city對(duì)標(biāo)zara，慢生活品牌CH‘IN祺對(duì)標(biāo)無(wú)印良品等等。
變革的重要一步是重新選擇代言人。曾經(jīng)，美特斯邦威最大的賣(mài)點(diǎn)是周杰倫代言，然而，當(dāng)年追隨著周杰倫成長(zhǎng)起來(lái)的粉絲們好多已過(guò)而立之年，不再是美特斯邦威的主要客群，年近40的周杰倫的確已不再適合繼續(xù)代言。
在過(guò)去的一年，美邦花了大量精力，對(duì)年輕人這一目標(biāo)消費(fèi)群體，尤其是90后、95后、00后不同世代的消費(fèi)心理進(jìn)行了深入研究，并作出消費(fèi)者畫(huà)像，力圖從個(gè)性、圈層、喜好等各個(gè)維度了解當(dāng)今年輕人的生活態(tài)度和時(shí)尚偏好。美邦的結(jié)論是這部分喜好個(gè)性化，但哪怕在這個(gè)群體內(nèi)部，不同消費(fèi)世代的時(shí)尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分。
基于此，美邦服飾將旗下Metersbonwe主品牌從單一休閑風(fēng)格升級(jí)為五大獨(dú)立風(fēng)格，覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡(jiǎn)、森系等不同路線，用集成店、風(fēng)格店等渠道接觸消費(fèi)者；并簽約關(guān)曉彤、任嘉倫、曾舜晞、鐘楚曦、宋威龍等五大代言人。除了生于1989年的任嘉倫，其他四位全是90后，最小的宋威龍出生于1999年。
這五人中名氣最大的當(dāng)屬關(guān)曉彤，1997年出生的關(guān)曉彤作為童星出道，2016年憑借主演都市愛(ài)情劇《好先生》獲得廣泛關(guān)注，躋身90后四大花旦行列。對(duì)于25歲-35歲的目標(biāo)消費(fèi)群體，啟用年輕偶像是接近他們最有效的方法之一。
從產(chǎn)品層面看，優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品勝在性價(jià)比，根據(jù)周成建的想法，美特斯邦威的產(chǎn)品應(yīng)該比基本款有態(tài)度一點(diǎn)，在性價(jià)比之上更有趣一點(diǎn)。通過(guò)深挖20%的深度款、整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，讓Metersbonwe品牌有機(jī)會(huì)做到如優(yōu)衣庫(kù)般性價(jià)比的產(chǎn)品。余下80%的態(tài)度款則靠不同風(fēng)格給消費(fèi)者帶去豐富和有趣體驗(yàn)。
“通過(guò)提供多元化生活方式的選擇、一站式購(gòu)物體驗(yàn)，美特斯邦威品牌仍然存在超越優(yōu)衣庫(kù)的機(jī)會(huì)；Me&City可能比Zara更有意思，Zara優(yōu)勢(shì)是很快，我們可以比zara更簡(jiǎn)潔、更耐穿、更體現(xiàn)形體美。”他說(shuō)。
除此以外，美邦另一個(gè)大膽的戰(zhàn)略探索是重新回歸零售，聚焦線下。
“美特斯邦威今天面對(duì)的挑戰(zhàn)是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)引起的嗎？不是的，是因?yàn)闆](méi)有與時(shí)俱進(jìn)。”周成建坦言：“我們?nèi)匀豢春脤?shí)體零售，線下銷售一定會(huì)越來(lái)越好，線下的機(jī)會(huì)一定會(huì)越來(lái)越大。我們會(huì)進(jìn)一步加快速度去推進(jìn)線下渠道的布局。”
周成建認(rèn)為，美邦全國(guó)各地近4000家零售終端，總面積超100萬(wàn)平方米，數(shù)字還在不斷增加，存量?jī)r(jià)值挖掘空間還非常大。同時(shí)，通過(guò)前幾年的大力投入，美邦在線上線下已經(jīng)打通形成了完整的互聯(lián)網(wǎng)化消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，實(shí)體渠道早已遍布全國(guó)。
根據(jù)美邦的數(shù)據(jù)，精益化零售管理已帶來(lái)了立竿見(jiàn)影的效果。在已進(jìn)行挖潛的店鋪，利用空間得到30%-50%的提升，預(yù)計(jì)今年將為相關(guān)存量店鋪帶來(lái)20%-30%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。美邦表示，未來(lái)會(huì)將相關(guān)舉措全面鋪開(kāi)，并繼續(xù)調(diào)整渠道布局，不僅在一二線城市，更會(huì)在三四五線城市，逐步推進(jìn)向各類購(gòu)物中心等新興零售渠道轉(zhuǎn)移。
新浪財(cái)經(jīng) 徐雯（實(shí)習(xí)生韓霄霄對(duì)此文亦有貢獻(xiàn)）
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