瘋狂開店擴(kuò)張
從2013年開始，MK進(jìn)入了一個(gè)快速擴(kuò)張的過程。
全球銷售網(wǎng)點(diǎn)從2013年的2913個(gè)，到現(xiàn)在一躍增加到4133個(gè)。截至2017年4月公布財(cái)報(bào)時(shí)，MK全球正價(jià)零售門店827個(gè)。
從2011年上市開始算起，到2015年上半年的時(shí)候就有200家新店開張。
當(dāng)年甚至放言光在北美就要開店400家，目前有398家。
從2015年的500多家到現(xiàn)在的827家，其擴(kuò)張的激進(jìn)程度堪比快H&M等時(shí)尚品牌。
無論是經(jīng)銷商還是零售渠道的線上和專賣店都遍布全球，讓業(yè)界震驚。
真正的奢侈品對(duì)待門店擴(kuò)張十分謹(jǐn)慎，以此來控制曝光率，否則消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的美譽(yù)度會(huì)隨之快速下滑。
低價(jià)、打折與奢侈共行
奢侈品之所以一直被成為奢侈品且經(jīng)久不衰，很大一部分原因就在于奢侈品采用的是饑餓營銷策略，用低產(chǎn)量來維護(hù)品牌形象，保持高價(jià)格和利潤率。
降價(jià)促銷的情況也會(huì)有，但是很少，即便打折促銷，基本也只是選擇手袋之外的部分非主要產(chǎn)品，且只面向VIP會(huì)員開放。
MK有三大子品牌，同名高端品牌MK，中端產(chǎn)品線MichaelMichaelKors（MMK）和Kors by Michael Kors（KMK）。
其中的MK品牌屬于堅(jiān)守陣地基本不會(huì)打折促銷的，MMK和KMK就不一樣了。
在本世紀(jì)初期，Coach的狀態(tài)與MK相似，勢頭很猛，利用Coach折扣店快速地占領(lǐng)著美國鄉(xiāng)村市場，收獲了不少不那么富有的消費(fèi)者。
為了迅速擴(kuò)張，除了瘋狂開各種店鋪，MK也在其中端線上搞起了打折促銷，到處開折扣店。
其在折扣店的價(jià)格，可能是專柜原價(jià)的一半，甚至三分之一。
一時(shí)間知道MK的人熱情似火，狂購MK的打折產(chǎn)品，尤其是包袋，因?yàn)樵诖蟛糠秩搜壑校恢繫K，對(duì)于MK子品牌的劃分并不清楚或者并不在意，他們只是對(duì)MK趨之若鶩。
雖然被列為輕奢品，但搭上了“奢侈”二字，消費(fèi)者看中的就是其獨(dú)有性、小眾性、排他性。
低價(jià)和打折確實(shí)一時(shí)間讓MK的整體銷量上升了，市場占有率飆漲，但是街上挎著最容易辨識(shí)品牌的包袋的人也一下變多了。
結(jié)果就是品牌形象受了嚴(yán)重的內(nèi)傷。也內(nèi)有專家針對(duì)MK的走向說過，高人氣是輕奢品牌的“死亡之吻”，尤其是那些以高檔年輕消費(fèi)者為定位的品牌。美國精品休閑品牌Tommy Hilfiger就在1990年末達(dá)到人氣巔峰后走了下坡路。
此外，在百貨商場里，品牌店其實(shí)無法控制自身的品牌形象。商場為了吸引顧客，搞各種打折促銷活動(dòng)，駐扎在商場內(nèi)的品牌無從選擇，只能跟著打折促銷，尤其最近幾年在美國百貨行業(yè)十分不景氣的情況下。
打折嚴(yán)重影響了品牌本身的定價(jià)策略和議價(jià)主動(dòng)權(quán)，不同層級(jí)的定價(jià)也會(huì)形成相互之間的競爭，將會(huì)逐漸磨滅品牌形象，高端產(chǎn)品線也將遭到吞噬。
……
有過同樣慘痛經(jīng)歷的Coach和Kate Spade都已經(jīng)重整旗鼓，做出改變。Coach為了挽回品牌形象，聘請新設(shè)計(jì)師、擴(kuò)張產(chǎn)品線、重新定位，還將批發(fā)銷售網(wǎng)點(diǎn)減少了25%。Kate Spade也早已減少促銷，以建立有“質(zhì)量”的全價(jià)銷售。
今年5月，Coach宣布收購Kate Spade，以此來擴(kuò)充產(chǎn)品線，同時(shí)助力Kate Spade擴(kuò)張亞洲市場。三足鼎立被打破，MK成為了弱勢的一方。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，MK現(xiàn)在銷量起不來就是因?yàn)檫@個(gè)品牌本身已經(jīng)掉價(jià)流于濫俗，換言之，就是品牌很難維持原本的“逼格”，從而從一個(gè)“設(shè)計(jì)師品牌”降格成了一個(gè)基本款大眾品牌。
在一路狂奔時(shí)，MK很少審視品牌，審視消費(fèi)者，未來也不見得會(huì)真的樹立有效的“新生”計(jì)劃，很有可能業(yè)績會(huì)進(jìn)一步下滑。
品牌尋求增長，
如果只顧一路狂奔，
而不去審視自身，
不去審視消費(fèi)者，
必然會(huì)在躥紅之后迅速滑坡，
到那時(shí)再去尋找“新生”之法，
將再難重塑輝煌。
�。▉碓矗航疱e(cuò)刀）
共2頁 上一頁 [1] [2]
一季度制造業(yè)回穩(wěn) Prada、MK供應(yīng)商收入穩(wěn)增10％
哈密城市廣場攜手MKM打造體驗(yàn)式消費(fèi)新時(shí)代，商場內(nèi)裝設(shè)計(jì)首曝光
二選一 傳Coach和MK成Kate Spade最后競標(biāo)者
COSTA西南首家雙層旗艦店開幕，MKM公司助力春熙Village打造商業(yè)新名片
Lisa Pomerantz離開MK重返前東家擔(dān)任首席市場官
搜索更多: MK
