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快時尚處境尷尬，H&M未來難以再現(xiàn)過往輝煌
從2016年開始，全球幾大快時尚品牌都出現(xiàn)增長疲軟。優(yōu)衣庫、H&M、GAP、Mango在內(nèi)的多個快時尚品牌財報顯示，其利潤增長均遭遇不同程度的下滑。盡管實體零售市場環(huán)境不景氣，快時尚品牌頻頻被唱衰，整個快時尚行業(yè)的增速開始逐漸放緩，但未來也不一定就是一塌糊涂
快時尚品牌最大受眾群體是年輕人，曾經(jīng)的主力顧客“80后”們消費理念越來越成熟和理性，他們已經(jīng)過了追求時髦或者新鮮感的年齡，他們已看不上面料不算太好、缺少經(jīng)典款的快時尚服飾。而更年輕的“90后”和“00后”顯然不再像前輩一樣追崇它們。他們追求年輕、個性，擁有自己獨特想法的個體。他們不僅僅只考慮性價比層面，很大程度上他們拒絕與其他人撞包、撞衫。
當(dāng)初快時尚因其潮流的款式、低廉的價格吸引了一大批想要追隨時尚的年輕消費者，但是隨著快時尚不斷上漲的價格、與價格不匹配的質(zhì)量，再加上滿大街都能碰到的“同款”，年輕人自然不愿意再去花這個冤枉錢了。越來越多的年輕人更加青睞潮牌，希望自己在跟隨潮流的同時也能變得獨特。
據(jù)市場研究專家中國Youthology報道，90年代后期的受眾想要一種“包括物質(zhì)消費和不斷增長的文化消費”的生活方式。更重要的是，質(zhì)量生活必須圍繞個人選擇而建立，充滿個人特質(zhì)。
快時尚的處境不妙，跟質(zhì)量被越來越多中國消費者詬病不無關(guān)系。為了保持極高的更新速度，零售商們似乎對于衣服質(zhì)量的把控越來越不上心。ZARA、H&M、GAP等品牌在中國屢陷質(zhì)量門，是工商、質(zhì)檢部門黑名單上的�？�。從2012年至2015年期間，H&M共有30種商品被通報不合格。優(yōu)衣庫在2015年也因為繼續(xù)銷售不合格產(chǎn)品，被罰近百萬元。追求產(chǎn)品的更新速度對于快時尚來說固然重要，但隨著越來越多的快時尚品牌之間的競爭，質(zhì)量就成了制勝的法寶。
隨著快時尚品牌開店數(shù)量越來越多，同質(zhì)化現(xiàn)象也愈加嚴重。衣服不好看，質(zhì)量也不夠好，跟不上消費者需求。年輕消費者想要的凸顯個性，快時尚并不能完全滿足。
相比之下，H&M的定位確實有點尷尬，論質(zhì)量比不過優(yōu)衣庫，論時尚度比不過Zara，沒有差異化的突出特點。而H&M集團旗下的COS被認為是集團的希望，設(shè)計和質(zhì)量均十分精良，但是無論從品牌風(fēng)格和運營模式上看，都不完全屬于快時尚范疇，而受眾也畢竟有限。
現(xiàn)如今的市場是以消費者為核心的消費市場，因而不管是大品牌還是小商家都在費力討好消費者，如果快時尚的核心內(nèi)容“服裝”沒有發(fā)生本質(zhì)變化，恐怕也難刺激到消費者的購買欲望。
總之，在中國市場，H&M更明確的目標(biāo)還是繼續(xù)開店，但無論他們對H&M在中國市場取得的生意規(guī)模有多滿意，都不得不面對一個事實，在過去10年創(chuàng)造高增長的經(jīng)驗很難再適合下一個10年，如果不能更精準地設(shè)計、分發(fā)和銷售，規(guī)模在未來只會起到反作用。
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