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朋友圈一度被刷屏的《速來圍觀我的準(zhǔn)考證！》，不點(diǎn)開你可能不知道是麥當(dāng)勞做的。
在分享界面，題圖和標(biāo)題里都沒有麥當(dāng)勞的字眼、沒有Logo露出，“客戶同意犧牲掉一部分品牌傳播的效果，讓用戶更愿意分享。”負(fù)責(zé)內(nèi)容執(zhí)行的BBDO上海告訴記者。
麥當(dāng)勞在6月1日上線了這個(gè)主打高考營銷的H5。在朋友圈你能看到一定的傳播度，但麥當(dāng)勞方面拒絕透露具體的傳播效果數(shù)據(jù)。
在點(diǎn)開這個(gè)頁面后，你需要填寫自己的基本信息并上傳一張證件照，最后還需要寫下一句對(duì)高考生想說的話。
當(dāng)然，準(zhǔn)考證生成后，你可能會(huì)不認(rèn)識(shí)自己的臉。為了讓你看起來更像18歲，后臺(tái)人像生成的技術(shù)由美圖秀秀提供支持，對(duì)照片進(jìn)行了（可能是二次）PS。
恰逢高考恢復(fù)40周年，BBDO 定制了70、80、90、00年代不同版本的準(zhǔn)考證。
BBDO上海團(tuán)隊(duì)在3月初接手這個(gè)項(xiàng)目，5月10日麥當(dāng)勞上線了第一支《母親篇》視頻廣告，5月24日推出第二支《學(xué)弟篇》視頻，5月29日開始投放戶外廣告，6月1日上線H5，接下來還會(huì)在App投放開屏廣告。
“H5完全就是做branding，只在最后提到了一點(diǎn)點(diǎn)促銷信息。” BBDO方面告訴記者，相較之下，戶外廣告有1/3的篇幅在講促銷信息，App和TVC也以傳播促銷信息為主。
對(duì)于麥當(dāng)勞來說，訴求就是主推早餐品牌“麥滿分”系列。“我們一開始接到的 brief 就是最原始的那種，做促銷。”BBDO方面表示，這也是麥當(dāng)勞第一次為早餐系列提出“滿分挺你”的品牌概念，希望可以借高考季在消費(fèi)者心中建立一個(gè)麥滿分的形象，“所以我們的目標(biāo)人群從一開始就不只是高考生，而是所有可能會(huì)消費(fèi)麥當(dāng)勞早餐的人。”
這就是為什么那些樂于在朋友圈分享準(zhǔn)考證的人，往往都是離高考這件事很遠(yuǎn)的人。對(duì)于麥當(dāng)勞來說，他們的目標(biāo)消費(fèi)者年齡和職業(yè)的跨度很大，但都有一個(gè)共同點(diǎn)：都參加過高考。
BBDO團(tuán)隊(duì)一開始也設(shè)想過為高考生幫忙的活動(dòng)，但最后都被放棄了。“我們發(fā)現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們?yōu)楦呖忌鍪裁炊际谴驍_他們。”BBDO最后將關(guān)鍵詞定在了“高考過來人”和“分享”上，“對(duì)于高考生來說，最想聽到的可能不是你給他打雞血，而是過來人感同身受的分享。”
無論過去多少年，還是每逢6月的這幾天，高考的話題、試題、作文題還是能夠霸屏很長一段時(shí)間社交平臺(tái)。
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