自從2006年，The Body Shop被歐萊雅集團以9.4億歐元的價格收購來以后，截至2015年末，該品牌共在全球60個國家擁有3100家門店，其中包括1134家直營店和 2.2萬名員工。
創(chuàng)立于1976年的The Body Shop，因?qū)儆诼氏戎鞔蚣兲烊痪G色環(huán)保概念的護膚品牌，其有過一段輝煌歷史。該公司是世界上第一個以化妝品單品牌專賣店模式發(fā)展起來的全球品牌。
The Body Shop在其創(chuàng)始人的帶領(lǐng)下，形成了以零殘忍（反對動物試驗）、反剝削（以合理的價格向落后的地區(qū)購買天然原料）、反歧視、保護環(huán)境等社會道德、責(zé)任為主體的品牌文化。甚至一度因為在反對動物試驗上，態(tài)度都非常強硬，以至于它的產(chǎn)品至今都未能合法地進入中國大陸市場。
在這種當(dāng)時非常先進的思維造勢下，The Body Shop大獲成功，連續(xù)數(shù)年銷售增長率超過50%。在1984年登陸倫交所后，The Body Shop一度被稱為“反重力的股票”，因其在上市后一度飆漲超過500%。
尷尬的是，被歐萊雅集團收購后，其業(yè)績表現(xiàn)一直不盡如人意。近幾年來，The Body Shop雖然一直在努力提振業(yè)務(wù)卻未見成效。2016年，The Body Shop經(jīng)營性利潤從2015年的5480萬歐元下滑至3380萬歐元，銷售額從2015年的9.672億歐元下滑至9.208億歐元，同比下滑5%。
The Body Shop做錯了什么？
收購The Body Shop之后，歐萊雅盡可能的保持其獨立性。The Body Shop 是唯一一個不從屬于歐萊雅集團四大業(yè)務(wù)部的獨立品牌。歐萊雅旗下的四個業(yè)務(wù)部分別是專業(yè)產(chǎn)品（主要供發(fā)廊等渠道）、消費品（包括美寶蓮、巴黎歐萊雅、Essie、NYX 等）、高端品類（包括 YSL、Urban Decay、Giorgio Armani 等）以及藥妝類（包括理膚泉、薇姿等）。
在這四個業(yè)務(wù)部中，消費品、高端品類與藥妝在最近一年都有不錯的表現(xiàn)，奢華產(chǎn)品在2016年下半年可比銷售額同比增長達到了8.1%。彭博社分析稱，全球彩妝市場正在向好發(fā)展，而高端彩妝產(chǎn)品的利潤率也更高，這可能是The Body Shop不被看好的原因。
歐萊雅董事長兼首席執(zhí)行官Jean-Paul Agon（安鞏）曾對The Body Shop的經(jīng)營狀況做出了反思：“我們一而再再而三地嘗試。在這個案例中，我們或許過分忠誠于該品牌的精神。因為我們不想做太多的改變，事實上，我們改變得不夠多。這種平衡總是很難把握的。你必須得演變，但也要尊重品牌。我們真的付出了長達10年的努力。我仍然認(rèn)為它是一個美麗的品牌，在世界各地都有很高的知名度，或許其他人可以做得更好。也許是因為它已經(jīng)變得越來越主流，它也就不那么獨特了，凡事總有兩面性。”
“如今在歐洲，類似The Body Shop的有機化妝品品類眾多，可替代性太強，從市場上來看，The Body Shop本身在歐洲和美國等成熟市場里面增長就比較緩慢了，亞洲市場里面又進不來中國，因此在全球市場的上升潛力已經(jīng)比較小了。”化妝品觀察員陳龍表示。
“The Body Shop雖然擁有輝煌的過去，但它已不再是一個創(chuàng)新的品牌，也跟不上市場趨勢。2016年非常流行的修容棒和修容盤等產(chǎn)品，但在The Body Shop里面卻找不到。而且，JoMalone和LizEarle都在提供店內(nèi)護理，The Body Shop也應(yīng)該改善一下客戶體驗。”知名咨詢公司Global Data Retail 的分析師Charlotte Pearce曾公開表示。
近年來The Body Shop直營店面數(shù)量發(fā)展較為緩慢，2013年The Body Shop只開了1家直營的店面，而在同時期內(nèi)加盟店猛增了81家。與此同時，橫掃中國的韓妝悅詩風(fēng)吟主要采用直營方式進行門店拓展。“因為是直營模式，悅詩風(fēng)吟的產(chǎn)品性價比還是比較高的，他們把省下來的成本用到產(chǎn)品里面去。比方說100元的產(chǎn)品，中國本土品牌的工業(yè)成本基本是在10元錢左右，悅詩風(fēng)吟可以做到20~30元。目前在國內(nèi)做得比較好的單品牌店也都是直營的�，F(xiàn)在The Body Shop對加盟店的管控能力強不強還不得而知，但一般來說，對加盟店的管理基本都是流于形式的，不可能讓加盟店在服務(wù)、裝修、后臺運作等各個方面和直營店達到統(tǒng)一的高度。”陳龍表示。
