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在音樂轟鳴聲中，身上掛著麥穗或餅干，穿著類似食品包裝盒圖案的模特走在 T 臺上，舞臺兩側(cè)的屏幕以波普風(fēng)展示著一些食物。
如果你偶然闖入，可能會誤以為走進(jìn)了某個時裝周的現(xiàn)場。其實(shí)這場“食尚盛宴”是德國超市奧樂齊(Aldi)宣布入駐天貓國際，也就是進(jìn)入中國市場的活動。
除了邀請到陳坤出席做開場嘉賓，奧樂齊還找來了時裝設(shè)計(jì)師上官喆、摩食 MO’S 餐廳行政總廚 Steven Dong、花藝生活家 Leng、發(fā)型師 Dino 以及藝術(shù)家吳瓊來根據(jù)奧樂齊的產(chǎn)品、包裝和概念，設(shè)計(jì)了幾組服裝和造型。當(dāng)天還有時尚媒體和 KOL 在現(xiàn)場做直播。
從這些嘉賓人選來看，他們想瞄準(zhǔn)那些對潮流和時尚比較敏感的年輕人。
奧樂齊和阿里巴巴大概都想淡化 Aldi 在歐美“低價超市”的形象。奧樂齊中國執(zhí)行總裁魏客禮(Christoph Schwaiger)多次提到的是“消費(fèi)升級”和生活方式，而非奧樂齊本身的低價和實(shí)惠的屬性。當(dāng)天出席活動的天貓國際總經(jīng)理劉鵬口中的“一億新中產(chǎn)”是奧樂齊在中國的目標(biāo)消費(fèi)者。
在美國、英國、德國和澳大利亞等國家，“低價”是奧樂齊最主要的屬性。《悉尼晨報(bào)》曾經(jīng)拿 Aldi 和本土的 Coles 以及 Woolworth 比價，奧樂齊是價格最實(shí)惠的那個。在美國它不少產(chǎn)品的價格比沃爾瑪?shù)?20%，最近沃爾瑪不得不在 11 個州降價應(yīng)對。
之所以可以做到低價，主要原因是奧樂齊 90%的產(chǎn)品都是自有品牌。在和其供應(yīng)商的長期合作中，奧樂齊在定價、成本控制和供應(yīng)鏈流程有很大的話語權(quán)。另外，奧樂齊還通過開陳列簡單的中型超市和精簡 SKU (3000 多個庫存量單位)的方式來控制成本。
奧樂齊是歐洲最大的幾個零售商之一，在全球有超過一萬家店鋪。在德勤的《全球零售力》排名中，奧樂齊排名第 8。它在英國超市零售的市場份額為 6.8%，為第五大超市連鎖。它還在蠶食前四名的市場份額。在澳洲 Aldi 是市場份額第三的超市(雖然和前兩名 Coles 和 Woolworth 有一定差距)。在美國它已有 1600 多家店，還在計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)張。
中國是奧樂齊進(jìn)入的第 18 個國家。不過，奧樂齊想通過天貓店在中國零售業(yè)占一席之地很難。堅(jiān)果、油類和早餐等進(jìn)口食品品類競爭在變得激烈——Costco 和 Sainsbury 這些和奧樂齊一樣尚未在中國開設(shè)實(shí)體超市的零售巨頭都通過天貓或京東做起了跨境電商。
幾乎每隔一陣子就會有國外超市入駐天貓或京東的消息：4 月初沃爾瑪旗下的英國超市 ASDA 進(jìn)駐了京東。幾家超市暢銷的產(chǎn)品也比較類似，主要是超市自有品牌的零食(品牌區(qū)分度并不大)。與此同時，在中國有實(shí)體店的超市和本土超市也在增設(shè)進(jìn)口食品，比如麥德龍、伊藤洋華堂的食品館等等。
另一方面，奧樂齊目前也不具備價格優(yōu)勢。雖說奧樂齊天貓商場的產(chǎn)品單價不算太高(比如說葡萄酒 249 元;200 g 的巧克力 32 元)但是跟它在德國的原價比，天貓的售價還是離“折扣低價超市”的形象有點(diǎn)遠(yuǎn)：比如一款德國售價僅為 1.19 歐元的巧克力(約為人民幣 8.87 元)，在天貓定價為 39.9 元。
在中國和成熟市場設(shè)有價格和定位差別是過去國際品常用的策略——尤其是在十幾二十年前。當(dāng)時信息不對稱，中國人對消費(fèi)還沒有那么大的熱情，進(jìn)口產(chǎn)品的稅費(fèi)也更高。但是，在信息流通更快，消費(fèi)者的見識寬廣也更挑剔的當(dāng)下，在國內(nèi)外保持兩種定位不是一個明智的主意。
當(dāng)然差價大也跟奧樂齊產(chǎn)品為進(jìn)口有關(guān)，目前奧樂齊天貓店在售的產(chǎn)品來自澳洲和新西蘭。未來如果奧樂齊在中國開設(shè)線下店鋪，并在本土生產(chǎn)自有商品，成本和售價可能會下降——從這場開幕儀式的陣勢來看，奧樂齊開設(shè)線下店鋪也不是不可能。
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