“說人話”，允許別人說不同意見——企業(yè)傳播必須扭轉(zhuǎn)的思維之痛
舉個不太恰當?shù)谋扔鳎簭那暗膹V告主像皇帝——朕說什么，下面人就得向百姓們傳達什么，百姓們就得亦步亦趨被灌輸什么，洗腦成功錢包買單。
而現(xiàn)在，這個皇帝的地位，更像是美國總統(tǒng)特朗普所面對的世界：你得允許別人脫口秀嘲笑你、畫漫畫譏諷你、奧斯卡還要看你發(fā)推特沒有……結(jié)果就是每一個動作都掀起巨大反響，讓愛你的人更愛你，恨你的人更嘲諷你——這個不重要，重要的是愛你的人多了，你才能當總統(tǒng)。
現(xiàn)在這個“濕世界”，平凡的人沒有機會，沒有個性的觀點無人關(guān)注。即使是大牌，要做出內(nèi)容營銷效果，也必須允許兩、三成爭議聲音的存在。
而SK-II的成功最大的基礎，就是勇敢的挑戰(zhàn)了社會性爭議話題。2016戛納國際創(chuàng)意節(jié)移動類評審、利歐數(shù)字副總裁、琥珀傳播創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官劉陽在給《成功營銷》記者談論這個項目時表示：品牌利用社會熱點做營銷——這個從有社交媒體開始就有這種做法，大家爭議的地方在于品牌往往只是拋出問題，而沒有解決問題——但是這其實不是品牌能夠解決的。關(guān)于“掉粉”的問題：如果要做消費者的拓展，新舊客戶的審美不同，的確沒法討好所有的消費者。當把自己放開，自由度就會大很多。爭議比不爭議要更好。
SK-II全球品牌總監(jiān)Sandeep Seth對《成功營銷》記者曾表示：只要有對話就會有爭議。但是據(jù)Kantar Media CIC的語義分析，針對這部廣告的評論中85%為正面評論。
而SK-II這個案例的確也經(jīng)歷過這個轉(zhuǎn)折。他們開始走的也是常規(guī)路數(shù)。
《她最后去了相親角》并非SK-II偶發(fā)，而是基于他們一個全球范圍的、迄今為止最大的全球性品牌活動——#改寫命運#，這個項目始發(fā)于2015年初，鼓勵并幫助中國及全世界女性勇敢選擇，改寫命運。#改寫命運#項目的第一個階段是由傳統(tǒng)的明星視頻短片開啟的。
2015年1月，SK-II在日本發(fā)布了著名的芭蕾舞蹈家倉永美沙為品牌拍攝的主題宣傳短片，正式在全球范圍內(nèi)開啟了#改寫命運#活動。這部短片講述了倉永美沙勇敢挑戰(zhàn)自己，成為首位亞洲籍波士頓芭蕾舞團首席舞者的心路歷程。
此后，SK-II陸續(xù)邀請到品牌代言人凱特?布蘭切特、湯唯、霍建華及演員孫莉、eBay首席戰(zhàn)略官vivi胡蓉蓉等不同領域的人才加入#改寫命運#活動，并拍攝了各自的宣言短片，鼓勵更多人加入SK-II#改寫命運#活動。在中國，湯唯等超過十位的明星有參與。他們在全球范圍大概推出了25支這樣的片子。
從之后的反響來看，效果也的確與其他美妝品牌聘請大牌撐起的主題系列視頻似乎并無什么不同。
于是SK-II又大膽向前邁進一步：
讓普通人，呈現(xiàn)這個區(qū)域市場女性所遭遇的最熱也可能是最多爭議的話題。
“在最開始做#改寫命運#項目的時候，我們拍攝了短片，借助很多媒體來推動，但是這樣并沒有引發(fā)消費者的討論與溝通。我們看到，當你向消費者強加一個信息時，他們不會接受;但是當他們覺得這個話題和他們有關(guān)時，這就不一樣了。我們意識到了參與對話的重要性。這個改變了我們選擇媒體平臺、選擇呈現(xiàn)內(nèi)容的方式。” Sandeep Seth說。
于是，SK-II開始起用普通人，用視頻短片形式呈現(xiàn)所在市場社會話題榜上最熱的女性問題。從日本、新加坡到中國……于是，就有了《她最后去了相親角》。
實際上，首個落地的普通人視頻是在日本市場。SK-II于2016年1月份推出了日本短片，在短片中日本女性提到了不同公司的生育政策以及女性是如何受到歧視的，因為她們在生了孩子之后就不得不做出選擇。這是日本特有的問題，也是日本的一個核心問題。
這正如SK-II中國區(qū)品牌總經(jīng)理宣元對《成功營銷》記者說的，她2016年一個很重大的感悟就是如何在碎片化媒體訊息時代，做有效的觸發(fā)。“以往砸一條廣告片或者僅僅依賴明星為品牌發(fā)聲的時代已經(jīng)過去了，我們需要更多原生態(tài)的內(nèi)容。”如何引發(fā)原生態(tài)內(nèi)容?你必須個性，必須也承受個性背后的喜歡與不喜歡的聲音。
當然，SK-II也有它的問題，例如后期跟進的聲音過小——他們進行了社會媒體合作、雜志編輯合作，邀請勵志女性例如女性心理學家黃菡女士、前洛杉磯副市長陳愉女士參加媒體活動繼續(xù)解讀#改寫命運#項目——但是估計是預算費用沒有及時補充的原因，這些活動的聲音并沒有如視頻那樣成為項目有力的延續(xù)。
《成功營銷》記者也和戴爾中國消費及小企業(yè)市場部全球副總裁肖三樂討論過這個案例，她曾經(jīng)說：“營銷最重要的是一個心態(tài)，技術(shù)等其他手段都好解決。你不OPEN還攔著別人，上來就說‘這我最不喜歡了’，從此這大門就關(guān)上了，那就越活越窄。”
�。▉碓矗撼晒I銷 作者：康迪）
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