碎片化時(shí)代，作為2016年為數(shù)不多的被大部分營銷人記住的案例，SK-II《她最后去了相親角》面世之初，其所代表的社會(huì)性與爭議性，引發(fā)了“全國大討論”。
而硝煙散去去，業(yè)績才是最大的說明。
盡管關(guān)于這個(gè)廣告內(nèi)容的爭議依舊在百度搜索和部分消費(fèi)者身上存在，但是據(jù)SK-II全球總裁Markus Strobel在接受彭博社采訪時(shí)稱，品牌在“相親角”廣告推出后的2016年4-12月，其9個(gè)月內(nèi)銷售暴漲50%。他表示，“相親角”廣告幫助該品牌贏得了職業(yè)女性和女性高管類型消費(fèi)者，并在零售 商和消費(fèi)者身上產(chǎn)生了積極情緒。
更為亮眼的是，SK-II是寶潔集團(tuán)首屈一指的增長明星。寶潔2017年第一財(cái)季報(bào)告，稱今年的首要計(jì)劃是對(duì)旗下主打品牌Olay玉蘭油進(jìn)行重組，特別是美國與中國市場，業(yè)界預(yù)測大量的Olay專柜將會(huì)被關(guān)閉。寶潔集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller透露，中國地區(qū)本季度銷售額同比錄得17%增幅，其中個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)在SK-II的提振下，同比上升10%。有分析指出，SK-II對(duì)集團(tuán)做出的貢獻(xiàn)越來越大，該品牌在中國市場持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，連續(xù)多個(gè)季度銷售增幅高達(dá)20%，SK-II“神仙水”是最為典型的明星產(chǎn)品，獲得了大量的忠實(shí)粉絲。
這是一個(gè)值得復(fù)盤的經(jīng)典案例。經(jīng)典，是因?yàn)樗泵嬷鴤鹘y(tǒng)中高端品牌年輕化營銷的諸多待解問題：
? 經(jīng)典品牌印象與創(chuàng)造年輕化氣質(zhì)的矛盾;
? 過往“高高在上”奢侈品行銷手法與現(xiàn)在90后“真實(shí)感”的“接地氣”的矛盾;
? 傳統(tǒng)傳播的企業(yè)主導(dǎo)、一種聲音、單面思維與現(xiàn)代傳播的多角度、多種聲音、內(nèi)容原生傳播的矛盾;
在《成功營銷》記者與圈內(nèi)的交流中，與網(wǎng)絡(luò)輿論表現(xiàn)的兩極分化相比，營銷重量級(jí)人物們基本是一面倒的贊譽(yù)之聲。最終的市場反饋，也給出了答案。
轟動(dòng)背后：新老形象之爭
某總(某位匿名的競品副總裁：P)，對(duì)于SK-II如何能夠克服重重阻力、推出這個(gè)巨大反響項(xiàng)目的背后原因，說的一針見血：
“SK-II是一個(gè)已經(jīng)非常成熟的品牌，其中僅僅是神仙水就能占整個(gè)生意50、60%以上;在整體生意增長空間不是那么大的情況下，借助話題營銷來攢足人氣、注入新的活力——這個(gè)案例做到了，并且使其品牌美譽(yù)度有一定提升。對(duì)于SK-II來說，其剛剛進(jìn)入中國時(shí)，目標(biāo)消費(fèi)者是“高富美”，現(xiàn)在隨著消費(fèi)升級(jí)和市場擴(kuò)大的要求，無論在渠道(特別是電商)、爭取年輕消費(fèi)者等層面，品牌都在愈來愈貼近大眾消費(fèi)群體。SK-II要爭取商業(yè)上的廣度和深度，所以‘剩女’這個(gè)案例所倡導(dǎo)的新價(jià)值觀，是完全符合新的族群和這種新的媒體觀，符合其生意目標(biāo)的，他們的電商其實(shí)也在爆發(fā)式增長。”
當(dāng)時(shí)，在全民階段性刷屏SK-II《她最后去了相親角》這個(gè)品牌視頻的背后，有這樣一組數(shù)字：
根據(jù)Kantar Media CIC的監(jiān)測，在這部廣告片上線后的七天之內(nèi)(4月6日至4月13日)，它共被超過447個(gè)微信公眾號(hào)引用，產(chǎn)生的相關(guān)總閱讀數(shù)為3,555,681次(Kantar Media CIC的統(tǒng)計(jì)包括10萬+以上的完整閱讀數(shù))，共收獲了28,533次贊;在新浪微博上被超過14,114條微博提及，相關(guān)評(píng)論有18,095條，被轉(zhuǎn)發(fā)128,556次;在優(yōu)酷上，這個(gè)視頻被播放了213.8萬+次，有33,154個(gè)評(píng)論和3,451個(gè)“頂”。
毫無疑問，這是一則成功的視頻社交互動(dòng)案例，引發(fā)了“全國大討論”。
但是，由于剩女這個(gè)話題的爭議性和社會(huì)性，《她最后去了相親角》這個(gè)大片，在中國社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了非常兩極的討論：以“知乎”為例，這個(gè)話題引發(fā)了107個(gè)深度的討論，基本都是實(shí)名人士寫的。有人認(rèn)為：“這是一個(gè)非常成功的公益廣告和企業(yè)品牌行為”，也有人回復(fù)“看了都不想承認(rèn)自己是SK-II客戶了。”
反彈最大的應(yīng)該是SK-II的老顧客。曾經(jīng)的SK-II，是劉嘉玲、湯唯……打動(dòng)的也是“高富美”們。而《她最后去了相親角》所代表社會(huì)話題的爭議性，和僅僅一個(gè)視頻大片，很容易引起不同角度的解讀，例如當(dāng)代藝術(shù)資深從業(yè)人士呂青青認(rèn)為，SK-II“相親角”廣告帶有極強(qiáng)的遮蔽性。她認(rèn)為片中的“和解”并不能反映“單身女性”作為一個(gè)群體與中國當(dāng)下社會(huì)的真實(shí)關(guān)系。在她看來，該廣告在營銷上訴諸了女性的獨(dú)立意識(shí)，同時(shí)卻又暗示著“我優(yōu)秀、我成功，所以我即使單身也快樂”，因而實(shí)際上成為一種“強(qiáng)者身份”的營銷。
而另一方面，對(duì)于SK-II想touch的人群，他們的確成功的get到了：例如另一位接受彭博社采訪的服務(wù)上海 某航空公司在深圳工作的29歲Jessica Sui表示，第一次看SK-II“相親角”廣告時(shí)并沒有認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)廣告，并稱希望給她的父母看這個(gè)廣告，因?yàn)榛橐鰡栴}對(duì)父母的困擾遠(yuǎn)大于自己。
所以，對(duì)其他傳統(tǒng)高端品牌，SK-II案例中應(yīng)該學(xué)習(xí)思考的一個(gè)要點(diǎn)就是：
如果真著眼于年輕化世界、更多的消費(fèi)受眾，必須有所得失。在“代溝”消費(fèi)文化鴻溝顯現(xiàn)的今天，想要用一個(gè)話題取悅新老客戶同時(shí)保持“高大上”，沒有那種好事。
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