“優(yōu)衣庫(kù)”模式：每一款都做成經(jīng)典款
產(chǎn)品上，內(nèi)外采取經(jīng)典款打造的方式，這種模式有點(diǎn)類似于優(yōu)衣庫(kù)。
相比于動(dòng)輒上千商品數(shù)量的傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌而言，成立了4年的內(nèi)外只有區(qū)區(qū)70款產(chǎn)品。“其實(shí)優(yōu)衣庫(kù)款式非常少，一共只有400款，每年設(shè)計(jì)師基于基本款進(jìn)行顏色、尺碼、零部件的調(diào)整，要撐起全球超過(guò)萬(wàn)億日元的銷售額，這讓每個(gè)款式的下單數(shù)量都非常深”。劉小璐認(rèn)為正是這種經(jīng)典款的打造方式，優(yōu)衣庫(kù)在供應(yīng)量端可以建立低成本高品質(zhì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而內(nèi)外的打造思路亦是如此。
在內(nèi)外，有著殘酷的產(chǎn)品淘汰制，當(dāng)一款產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到銷售基本線時(shí)，便不會(huì)進(jìn)入下一次生產(chǎn)，而受歡迎的產(chǎn)品則會(huì)慢慢演變成經(jīng)典款，保持著長(zhǎng)久的生命力。內(nèi)外的70個(gè)產(chǎn)品中，30個(gè)無(wú)鋼圈文胸款式占據(jù)了70%的銷量，經(jīng)典款的月銷一般可以達(dá)到5000件~6000件。用23款產(chǎn)品參加雙11的內(nèi)外，當(dāng)天沖到了文胸?zé)徜N排行榜的第35名。正是基于產(chǎn)品的深度銷售，為內(nèi)外供應(yīng)鏈端帶來(lái)了的良性循環(huán)。
不同于傳統(tǒng)內(nèi)衣，無(wú)鋼圈內(nèi)衣的組成零部件數(shù)量更少，這讓內(nèi)外在原材料的備貨深度上具有優(yōu)勢(shì)，一定程度上加快了產(chǎn)品的生產(chǎn)周期。加之產(chǎn)品款式的卡口嚴(yán)格把關(guān)，銷售深度的加持，在供應(yīng)鏈端，內(nèi)外往往可以拿到更低的生產(chǎn)價(jià)格，從而打造產(chǎn)品的性價(jià)比。
內(nèi)外“我們不走傳統(tǒng)內(nèi)衣款式快速迭代的方式，而是讓每一個(gè)新品推出都有存在的理由”。據(jù)劉小璐透露，內(nèi)外的每一款產(chǎn)品正式面世之前，都會(huì)經(jīng)過(guò)客戶試穿、意見(jiàn)收集、產(chǎn)品更新和優(yōu)化的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程就會(huì)花費(fèi)2~3個(gè)月的時(shí)間。
針對(duì)女性不同的胸型，去年3月內(nèi)外的零敏無(wú)鋼圈系列上市。它由面對(duì)A/B Cup女性的玲瓏款、具有仿鋼圈設(shè)計(jì)，有一定承重能力，主攻大胸女性的豐盈款、保障女性穿著不空杯的三角款以及配合今年夏季大熱的無(wú)袖外衣可穿的抹胸款組成。
這個(gè)系列中，內(nèi)外采用了“仿鋼圈設(shè)計(jì)”和“半碼體系”兩個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。前者在秉承了內(nèi)外零體感穿著的理念下，大幅提升了承托塑性效果。后者則是對(duì)于原先在無(wú)鋼圈文胸市場(chǎng)找不到合適尺碼的大碼女性，推出的S+、M+、L+等尺碼，涉獵無(wú)鋼圈文胸的空白市場(chǎng)。
隨后8月，內(nèi)外又將目光投向了這兩年轟轟烈烈的休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，推出了運(yùn)動(dòng)全系列產(chǎn)品NEIWAI ACTIVE。與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣線條偏堅(jiān)毅、男性的設(shè)計(jì)不同，內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)系列采取了中國(guó)手繪水墨洇染印花方式，更為女性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，配合不同運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度分級(jí)，來(lái)讓滿足運(yùn)動(dòng)女性的日常穿搭。
下一個(gè)階段比誰(shuí)故事說(shuō)得好
“以前是以銷售帶動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)的年代，而現(xiàn)在還處在性價(jià)比階段，消費(fèi)升級(jí)的到來(lái)，后面是品牌講故事的階段�，F(xiàn)在的消費(fèi)者受過(guò)很好的美學(xué)教育，他們開(kāi)始愿意為設(shè)計(jì)付費(fèi)”。常欣認(rèn)為內(nèi)外最大的競(jìng)爭(zhēng)力在于它是一家以設(shè)計(jì)為核心的公司，其設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)由來(lái)自全球頂尖設(shè)計(jì)學(xué)院RCA、FIT、Esmod的華人設(shè)計(jì)師構(gòu)成，并且它正在嘗試給消費(fèi)者“講故事”，這與傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌以銷量決定新一年的產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)存在很大區(qū)隔。
作為當(dāng)年以小眾理念切入市場(chǎng)的內(nèi)外，在宣傳方式上采取的就是“講故事”，也正是如今內(nèi)容營(yíng)銷的雛形。“內(nèi)外沒(méi)有采取產(chǎn)品層面上的推廣，而是以舉辦女性公益論壇的形式，在該群體中建立辨識(shí)度”。劉小璐以內(nèi)外早期舉行的“她說(shuō)”論壇為例，品牌邀請(qǐng)了不同年輕的藝術(shù)家來(lái)講述她們自己的故事，從而撕掉女性身上原有的標(biāo)簽，喚醒女性為自己而活的意識(shí)。“一般這些女性都在行業(yè)里較為知名，她們更容易影響吸身邊的女性”。這種從上而下意見(jiàn)領(lǐng)袖式的打法，讓品牌的知名度快速蔓延，也為內(nèi)外獲取了第一批來(lái)自金融、廣告、藝術(shù)圈的種子用戶。
不過(guò)，品牌的爆發(fā)性增長(zhǎng)更多則得益于新客的獲取。除了對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品線的調(diào)整讓原先對(duì)于內(nèi)外處于觀望期的年輕用戶的加入，社交媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)成為內(nèi)外斬獲新客的主力渠道。內(nèi)外通過(guò)將產(chǎn)品寄送給時(shí)尚博主穿著，與具有專業(yè)度的時(shí)尚大號(hào)建立合作，輸出時(shí)尚穿搭內(nèi)容增加品牌曝光度。這種讓客群可以獲知有效信息的內(nèi)容輸出，為品牌帶來(lái)大量新客流。
增長(zhǎng)趨勢(shì)良好的內(nèi)外，這兩年也收獲了資本的青睞。繼2015年獲得Pre-A的輪融資之后，2016年內(nèi)外又獲得了由啟賦資本領(lǐng)投，真格基金跟投的數(shù)千萬(wàn)元人民幣A輪融資。在資本的推進(jìn)下，內(nèi)外不僅投資了健身房，也在去年12月開(kāi)啟了品牌的第一家門店。
在不少人認(rèn)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在萎縮的觀點(diǎn)面前，劉小璐卻把內(nèi)外2017年定位為全面啟動(dòng)線下戰(zhàn)略的一年。她認(rèn)為今年新零售被頻頻提及，“優(yōu)衣庫(kù)是個(gè)很好的案例，其實(shí)線下實(shí)體已經(jīng)在復(fù)蘇。從內(nèi)衣品牌來(lái)講，線上還是缺乏好的體驗(yàn)，比如給客人進(jìn)行量體。線上線下相融合，才是未來(lái)的大勢(shì)所趨”。在她的計(jì)劃中，內(nèi)外在打造“舒適生活”之上，將繼續(xù)提升品牌溢價(jià)值，成長(zhǎng)為一個(gè)國(guó)際化生活美學(xué)品牌。
�。▉�(lái)源：服飾繪 作者：雨天）
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