性感內(nèi)衣和舒適內(nèi)衣，你會(huì)怎么選？放在幾年前，前者會(huì)在女性消費(fèi)者心中取得壓倒性勝利，而如今這座天秤卻開始逐漸搖擺。
“女性自我意識(shí)的覺醒，讓她們開始關(guān)注內(nèi)衣的舒適和健康”�；谶@一趨勢(shì)的判斷，劉小璐在2012年創(chuàng)立了“NEIWAI內(nèi)外”(以下簡(jiǎn)稱“內(nèi)外”)品牌，從細(xì)分市場(chǎng)入手，主打穿著舒適零體感的無(wú)鋼圈文胸，這與當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)聚攏、用厚胸墊塑造女性胸部曲線的市場(chǎng)大環(huán)境顯得有些格格不入。
4年來(lái)，用“穿了就脫不下來(lái)”的經(jīng)典款產(chǎn)品，內(nèi)外累積了超過10萬(wàn)的中高端消費(fèi)水平的女性消費(fèi)者，她們基本養(yǎng)成了每3個(gè)月就復(fù)購(gòu)一次的習(xí)慣。這半年來(lái)，品牌的復(fù)購(gòu)率超過了40%。2016年，隨著無(wú)鋼圈、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣逐漸流行，品牌也迎來(lái)了全面的爆發(fā)。內(nèi)外的年銷售額超過了3000萬(wàn)元，相比于去年而言翻了6倍。雙11當(dāng)天加購(gòu)金額就超過1200萬(wàn)元，同比翻了近9倍。
2016年底，內(nèi)外繼獲得Pre-A的輪融資之后，再獲由啟賦資本領(lǐng)投，真格基金跟投的數(shù)千萬(wàn)元人民幣A輪融資。在資本的推進(jìn)下，內(nèi)外在投資了健身房之余，第一家門店也與于12月在上海正式開業(yè)。在劉小璐的計(jì)劃里，2017年的內(nèi)外會(huì)全面啟動(dòng)線下戰(zhàn)略。
聚攏塑形OUT了?
此前，內(nèi)衣制造商維珍妮發(fā)布的2016半年報(bào)顯示公司盈利跌了近九成。這個(gè)曾經(jīng)背靠Victoria’s Secret(維多利亞的秘密)成為資本追逐對(duì)象的明星股，現(xiàn)在這位“美國(guó)客戶訂單比預(yù)期減少”，也成為其面臨凈利下跌的主要原因。
蜂腰翹臀大長(zhǎng)腿，再加上傲人的事業(yè)線，Victoria's Secret用內(nèi)衣定義了美國(guó)女性的性感，曾在全美內(nèi)衣市場(chǎng)幾乎難遇敵手�，F(xiàn)在，這個(gè)強(qiáng)調(diào)聚攏、厚胸墊塑造女性胸部曲線的內(nèi)衣市場(chǎng)的巨頭，正在遭遇著衰退隱憂。
反觀American Eagle旗下的內(nèi)衣品牌Aerie，2016年第一季度銷量迎來(lái)了26%的漲幅。“Aerie以廣告不修片，不追求完美的女性身體來(lái)與Victoria's Secret提倡的性感做對(duì)抗，這樣市場(chǎng)的策略是成功的”。內(nèi)衣世家出身的劉小璐，對(duì)該市場(chǎng)有著敏感的感知度。她分析了國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)，看到以往內(nèi)衣一直用束縛的方式來(lái)塑造女性事業(yè)線，而這種傳統(tǒng)思維固化的模式下，更有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
美國(guó)華盛頓大學(xué)Olin商學(xué)院金融學(xué)碩士畢業(yè)后，劉小璐在咨詢公司工作了5年時(shí)間，這期間她負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)是女性消費(fèi)品和奢侈品品牌規(guī)劃，也讓她對(duì)女性品牌有了愈發(fā)深刻的了解。隨著女性自我意識(shí)的覺醒，她們對(duì)于性感的認(rèn)知在變得更加多元化。女性開始越來(lái)越不在乎別人的眼光，轉(zhuǎn)而關(guān)注自我的感受。
2012年，盡管舒適型內(nèi)衣的概念在國(guó)外發(fā)展方興未艾，但這股風(fēng)潮在國(guó)內(nèi)并未蔓延，劉小璐有了“做一件女性脫不下來(lái)的內(nèi)衣”的打算。這個(gè)瘋狂的想法幾乎站在了絕大多數(shù)同行的對(duì)立面，當(dāng)然也包括當(dāng)時(shí)提倡女性要用“完美肉體”展現(xiàn)性感的Victoria's Secret。
“小璐是一個(gè)很沉得下做產(chǎn)品的人，剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí)她一個(gè)人撐了一年多，內(nèi)外的第一個(gè)經(jīng)典款設(shè)計(jì)就是她自己完成的”。啟斌資本消費(fèi)行業(yè)資深投資經(jīng)理常欣所說(shuō)的經(jīng)典款產(chǎn)品，就是劉小璐創(chuàng)立內(nèi)外品牌的主打產(chǎn)品：無(wú)鋼圈文胸。
原先，劉小璐將內(nèi)外主打的無(wú)鋼圈文胸定價(jià)定為249元，受眾人群也多為28~35歲的輕熟女性。為了進(jìn)一步擴(kuò)展客群，今年內(nèi)外對(duì)于價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整，推出了169元的零敏入門系列，來(lái)俘獲年輕女性。“在電商層面上，天貓的4000多家內(nèi)衣店鋪，它的平均客單在105元，原先我們的客單在400元，這讓年輕人望而卻步。”經(jīng)過不同價(jià)格段的測(cè)試，劉小璐發(fā)現(xiàn)低于120元的內(nèi)衣，在消費(fèi)者眼中一般被定義成低端品牌，140元~200元之間是市場(chǎng)較為空缺的階段，這也是購(gòu)買品質(zhì)感產(chǎn)品的消費(fèi)者能夠承受的價(jià)位。
因此，去年內(nèi)外上線的色彩更加跳躍、更具性價(jià)比的新系列，在年輕女性消費(fèi)者反響良好，各款銷售數(shù)量均已超過萬(wàn)件。其中，零敏玲瓏款單品銷量在天貓同價(jià)位產(chǎn)品中躍居第3位，僅次于優(yōu)衣庫(kù)和曼妮芬。目前，20~25歲消費(fèi)者在內(nèi)外的客群占比上升明顯，已經(jīng)達(dá)到了30%。
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