3月12日李寧在《對(duì)話》欄目首度回應(yīng)“李寧下滑”的問(wèn)題，稱業(yè)績(jī)下滑是因?yàn)楣驹谧鲛D(zhuǎn)型和調(diào)整。實(shí)際上，從2010年開(kāi)始，因戰(zhàn)略失誤和行業(yè)低迷，李寧品牌就開(kāi)始走下坡路。2012-2014財(cái)年，李寧公司連續(xù)三年出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損。在此期間，大量庫(kù)存、高管離職、股價(jià)暴跌也讓李寧雪上加霜。2015年，李寧為拯救品牌回歸公司，通過(guò)股東注資、渠道調(diào)整、品牌重新定位等舉措，結(jié)束了公司連續(xù)三年的虧損局面，在2015年首次實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。
產(chǎn)品動(dòng)蕩期
2008年奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，由于體育行業(yè)錯(cuò)估了奧運(yùn)市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)，在2011年大量體育品牌出現(xiàn)庫(kù)存積壓，再加上李寧公司轉(zhuǎn)型失敗，品牌定位一直搖擺不定，2012年李寧公司上市八年來(lái)首次出現(xiàn)虧損近20億元，從此李寧公司開(kāi)始走入困局。
在成本上升、原材料價(jià)格上漲的背景下，2010年6月底，李寧公司為迎合年輕消費(fèi)者并打造國(guó)際化形象，開(kāi)始嘗試戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，拋棄“一切皆有可能”的原有口號(hào)，推出“Make the Change”這一新口號(hào)。同時(shí)，為走國(guó)際化高端路線李寧開(kāi)始提價(jià)，服裝產(chǎn)品的價(jià)格上漲幅度達(dá)17.9%，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)消失，大眾市場(chǎng)份額急劇減少。新產(chǎn)品不斷問(wèn)世卻得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，老標(biāo)的商品成為過(guò)時(shí)產(chǎn)品不再有吸引力，這讓李寧的庫(kù)存積壓越來(lái)越嚴(yán)重。
除此之外，李寧多年粗放式擴(kuò)張也帶來(lái)眾多問(wèn)題。有數(shù)據(jù)顯示，2010年，李寧的銷售規(guī)模從2008年的67億元漲到了95億元，漲幅高達(dá)42%；李寧門店數(shù)量也從2008年的6245家增長(zhǎng)到8255家，漲幅超過(guò)32%。“直營(yíng)門店+加盟門店”的渠道布局，讓李寧在短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)，但也帶來(lái)遠(yuǎn)離消費(fèi)者、無(wú)法感知市場(chǎng)的弊端，多年的粗放式擴(kuò)張也讓李寧失去了投資者的支持，高盛退出，高管出走，大幅裁員接連發(fā)生。
品牌定位回歸
為拯救公司，李寧頻繁出現(xiàn)在各種賽事活動(dòng)和媒體訪談中，并與京東、小米等開(kāi)始合作。2015年，李寧的品牌口號(hào)也改回了2010年的“一切皆有可能”。通過(guò)股東注資、渠道調(diào)整、品牌重新定位等舉措慢慢找回李寧在消費(fèi)者心中的地位。
隨著人們生活水平的日益提高，人們?cè)跍仫柕靡詽M足后，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)以及帶來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)，正在成為消費(fèi)者首選的條件。對(duì)此，李寧在《對(duì)話》欄目中稱：“品牌包括質(zhì)量，也包括產(chǎn)品體驗(yàn)。產(chǎn)品體驗(yàn)將技術(shù)、科技、材料，甚至是人內(nèi)心需求的趨勢(shì)和藝術(shù)設(shè)計(jì)融入到產(chǎn)品中。”
“消費(fèi)本身就是一種體驗(yàn)，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品體驗(yàn)，才能獲取與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，從而讓消費(fèi)者的注意力集中在品牌上。”李寧稱要靠產(chǎn)品體驗(yàn)與消費(fèi)者進(jìn)行交流。如今，品牌已經(jīng)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)中重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，像李寧這樣的民族品牌正在獲得消費(fèi)者的更多關(guān)注。
業(yè)內(nèi)人士稱，2014年下半年，全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，國(guó)家政策的扶持為體育用品行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了有利環(huán)境，大環(huán)境的改變讓國(guó)內(nèi)體育品牌有所緩和。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)體育的熱情也開(kāi)始提高，帶動(dòng)了體育用品的消費(fèi)，也讓各大體育品牌從去庫(kù)存化的泥沼中走出來(lái)。
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