80年代前后出生的人應(yīng)該對(duì)ESPRIT并不陌生。它曾經(jīng)是個(gè)價(jià)格并不低的時(shí)髦品牌，還被認(rèn)為是中產(chǎn)階級(jí)的時(shí)尚啟蒙者。但不知從何時(shí)開(kāi)始，ESPRIT卻淪為了“時(shí)尚絕緣體”，而失去年輕人的市場(chǎng)，也讓它一直徘徊在虧損邊緣。
最近獲悉的消息是，ESPRIT再次扭虧為盈了。該品牌母公司香港思捷環(huán)球控股有限公司(股票代碼：00330.HK)近日發(fā)布截至2016年12月31日止6個(gè)月的中期業(yè)績(jī)，顯示上半財(cái)年凈利潤(rùn)為6100萬(wàn)港元，比起去年同期虧損2.38億港元，經(jīng)營(yíng)情況改善很多，同時(shí)這也是它三年來(lái)的最高中期盈利。
但這次盈利并不直接與收入掛鉤——半年收入反而從去年同期的93.15億港元下降到83.23億港元�？梢哉f(shuō)，此次扭虧為盈是建立在ESPRIT不斷大規(guī)模削減成本的基礎(chǔ)上的。
過(guò)去半年，ESPRIT持續(xù)性地關(guān)閉虧損零售 店鋪，舍棄低績(jī)效的批發(fā)銷售點(diǎn)，以及縮減促銷活動(dòng)力度、降價(jià)幅度等。成本控制導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果是，ESPRIT目前只剩下698個(gè)直營(yíng)店，相比六年前已經(jīng)削減了三分之一。
通過(guò)“瘦身”扭轉(zhuǎn)虧損局面的招數(shù)，ESPRIT之前就用過(guò)。在2015財(cái)年巨虧36.96億港元之后，ESPRIT依靠出售香港辦公室、關(guān)店裁員等方式，才勉強(qiáng)在截至2016年6月30日的2016財(cái)年中獲得2100萬(wàn)港元凈利潤(rùn)。
或許也意識(shí)到重拾主營(yíng)業(yè)務(wù)的重要性，ESPRIT正積極投入執(zhí)行“策略計(jì)劃”以重拾品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。這是2012年前ZARA高管馬浩思(英文名為Jose Manuel MARTINEZ GUTIERREZ)成為ESPRIT CEO后提出的四年轉(zhuǎn)型計(jì)劃。
“現(xiàn)在我們看到我們的轉(zhuǎn)型開(kāi)始得到回報(bào)。”47歲的馬浩思在接受SouthChina Morning Post采訪時(shí)說(shuō)。對(duì)于ESPRIT來(lái)說(shuō)，短暫的扭虧為盈一部分意味著最壞的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。但就連馬本人也不敢說(shuō)，ESPRIT究竟還需要多久才能恢復(fù)元?dú)狻?/p>
老去的港股時(shí)尚王
ESPRIT原先只是一家成立于1968年的美國(guó)制衣公司。1972年，創(chuàng)始人找到當(dāng)時(shí)默默無(wú)聞的香港商人，香港遠(yuǎn)東有限公司老板邢李原成為ESPRIT的原料采購(gòu)代理商，并在兩年后各自出資一半，成立公司開(kāi)展亞洲業(yè)務(wù)。1981年，邢李原在香港銅鑼灣開(kāi)設(shè)第一家ESPRIT零售店。
1993年，香港遠(yuǎn)東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，1996年，邢李原買下美國(guó)ESPRIT63%的股權(quán)，更名為思捷環(huán)球控股有限公司，之后又以約合新臺(tái)幣54億元的價(jià)格，購(gòu)回剩下37%的股權(quán)。
期間，功成名就的邢李原還在1994年抱得美人歸，他另一個(gè)廣為人知的身份就是女神林青霞的丈夫。
北美和歐洲地區(qū)的迅速擴(kuò)張，夯實(shí)了ESPRIT的全球化布局。據(jù)百度百科資料顯示，1992年ESPRIT進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)。因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)者，ESPRIT一下子抓住了消費(fèi)者市場(chǎng)，并在接下去的十年內(nèi)保持業(yè)績(jī)逐年增長(zhǎng)，巔峰時(shí)期一度在全國(guó)近百個(gè)城市擁有數(shù)百家直營(yíng)店和加盟店。
與國(guó)內(nèi)休閑品牌相比，美國(guó)加州風(fēng)格的ESPRIT定位為價(jià)格偏高的潮牌，款式簡(jiǎn)潔，質(zhì)量不錯(cuò)，讓當(dāng)時(shí)的年輕人耳目一新;另一方面快時(shí)尚品牌還未在中國(guó)展露頭角，日本品牌優(yōu)衣庫(kù)和西班牙品牌ZARA分別在2002年和2006年進(jìn)入中國(guó)，瑞典品牌H&M則到2007年才在上海 開(kāi)了第一家門(mén)店。
ESPRIT在2008年迎來(lái)了巔峰期，營(yíng)收高達(dá)372.27億港元，凈利潤(rùn)為64.50億港元，在這之后，邢李原逐漸退出公司所有職務(wù)，并陸續(xù)套現(xiàn)近214億元。緊隨著創(chuàng)始人的離開(kāi)，ESPRIT在歷經(jīng)長(zhǎng)達(dá)15年的雙數(shù)位高速增長(zhǎng)后進(jìn)入衰退期。
2011財(cái)年，這個(gè)曾在1980年代備受美國(guó)青少年喜愛(ài)的品牌，因?yàn)閮H剩下可憐的3%-4%的營(yíng)收份額，不得不放棄競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)。但縮減業(yè)務(wù)并未讓ESPRIT輕松上陣，2013年?duì)I收為259.02億港元，凈利潤(rùn)虧損達(dá)43.88億港元。這是ESPRIT在1993年香港上市后的第一個(gè)財(cái)政年度虧損。
效仿ZARA模式有效嗎？
此時(shí)，ESPRIT腹背受敵，ZARA和H&M的來(lái)勢(shì)洶洶讓它失守北美，最大市場(chǎng)德國(guó)和公司所在地大中華區(qū)也不樂(lè)觀。
2012年9月，ESPRIT索性直接從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ZARA母公司印地紡(InditexSA，ITX.MC)請(qǐng)來(lái)了曾擔(dān)任西班牙公司分銷和營(yíng)運(yùn)總監(jiān)的馬浩思擔(dān)任CEO。他的加入又后續(xù)引入另外三名印地紡高管Juan Chaparro，Elena Lazcanotegui和JoséAntonio Ramos，正式開(kāi)啟四年轉(zhuǎn)型計(jì)劃。
關(guān)閉虧損店面成為轉(zhuǎn)型第一步，這直接導(dǎo)致ESPRIT 2014財(cái)年收入下降6.5%。值得一提的是，它將優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA這些快時(shí)尚品牌作為最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但背后卻是完全不一樣的運(yùn)作機(jī)制。
馬浩思轉(zhuǎn)型策略計(jì)劃的核心為：1.實(shí)行“垂直模式”以持續(xù)生產(chǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品;2.透過(guò)全方位渠道模式以優(yōu)化銷售渠道業(yè)務(wù);3.逐步提升ESPRIT品牌形象。這也被認(rèn)為是效仿ZARA模式。
在一個(gè)以批發(fā)為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式里，制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，之后分銷到各個(gè)渠道商。依賴風(fēng)險(xiǎn)小、輕資產(chǎn)的批發(fā)業(yè)務(wù)，ESPRIT在此前迅速擴(kuò)張。但另一方面，這大大拉長(zhǎng)了訂單周期，無(wú)法讓品牌對(duì)實(shí)時(shí)變化的市場(chǎng)及時(shí)作出反應(yīng)。
ZARA采用的則是SPA(SpecialtyStore Retailer of Private Label Apparel，“自有品牌專業(yè)零售商”)模式，其核心為“制造&零售一體化”。也就是說(shuō)，它通過(guò)直營(yíng)模式注重品牌塑造和終端運(yùn)營(yíng)，以提高流轉(zhuǎn)速度，壓縮經(jīng)營(yíng)成本。此外，柔性的供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ARA最為人稱道的部分，從設(shè)計(jì)到上架周期為7-12天，一年能推出1.2萬(wàn)個(gè)款式。
ESPRIT如今也將交貨時(shí)間從以往的 9-11 個(gè)月縮短至 3-4 個(gè)月，并適當(dāng)提升零售業(yè)務(wù)占比，使得同店銷售額保持增長(zhǎng)。它同時(shí)將訂貨周期由此前的一年2次變更為一月1次，一年推出約7000個(gè)款式。
作為首次完整采用垂直模式的財(cái)年，2016財(cái)年業(yè)績(jī)已有初步見(jiàn)效。Esprit女裝零售業(yè)務(wù)取得6.7% 的銷售增幅，其中Casual和Collection兩大類別則分別為7.7%及8.8% 的零售銷售增長(zhǎng)。
但長(zhǎng)久以來(lái)依賴經(jīng)銷商關(guān)系，讓垂直模式的推行仍然需要時(shí)間。受到歐洲地區(qū)冬季變暖影響，ESPRIT庫(kù)存積壓增加，流動(dòng)資金減少。目前庫(kù)存金額約為16.56億港元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為120天，較去年同期延長(zhǎng)了7天。訂貨模式，以及此前超速擴(kuò)張留下了后遺癥，起碼在中國(guó)大陸，高企的庫(kù)存讓ESPRIT在近幾年幾乎淪為頻繁打折促銷的基本款品牌。
為了緩解促銷帶來(lái)的品牌形象和毛利受損，ESPRIT在報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)降低了促銷活動(dòng)力度，例如縮減季中促銷期的時(shí)間、延遲季尾促銷的開(kāi)展期、取消部分國(guó)家及特定產(chǎn)品類別的折扣推廣。同時(shí)，ESPRIT也在調(diào)整實(shí)體正價(jià)店定期降價(jià)的次數(shù)，調(diào)高折扣特賣場(chǎng) 的價(jià)格。
盡管這些舉措最終并未讓營(yíng)收增加，但有效提高了利潤(rùn)，至少保持盈虧平衡的狀態(tài)。
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Esprit思捷環(huán)球二季度銷售有所改善 中期扭虧為盈
Esprit母公司中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收下跌18%
Esprit母公司思捷環(huán)球中國(guó)內(nèi)地營(yíng)收下跌18％
Esprit主席稱香港最壞時(shí)光已過(guò) 回應(yīng)萬(wàn)科股權(quán)之爭(zhēng)
Esprit銷售額出現(xiàn)首個(gè)季度下滑但符合預(yù)期
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