 消費(fèi)者早已更新?lián)Q代, 200 多年歷史“小藍(lán)盒子”光芒不再。
昨日，美國(guó)高端珠寶品牌蒂芙尼Tiffany&Co(NYSE: TIF)突然宣布CEO Frederic Cumenal 下臺(tái)，立即生效 。上個(gè)月底，Tiffany還辭退了于2013年加入的創(chuàng)意總監(jiān)Francesca Amfitheatrof，改聘Coach原創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff。 Tiffany短時(shí)間內(nèi)接連不斷的重大人事變動(dòng)，這背后是Tiffany 陷入了前所未有的困境。
野村證券周一發(fā)布的研究報(bào)告認(rèn)為，Tiffany目前管理層的空缺狀態(tài)將維持一段時(shí)間，接替人選從內(nèi)部晉升的可能性不大，或許會(huì)從外部引入高水平人才。 昨日CEO下臺(tái)消息傳出后，Tiffany股價(jià)下跌2.45%至每股8.49美元，市值已跌破100億美元。
Mizuho Securities美國(guó)公司的分析師Betty Chen認(rèn)為Tiffany集團(tuán)董事會(huì)對(duì)Frederic Cumenal領(lǐng)導(dǎo)下的業(yè)績(jī)表現(xiàn)極度不滿意，才會(huì)選擇Tiffany 有史以來(lái)第一條超級(jí)碗廣告上線開始前幾小時(shí)突然宣布這一決定。
隨后Michael Kowalski在聲明中證實(shí)了這一說(shuō)法，稱董事會(huì)對(duì)Frederic Cumenal任職期間集團(tuán)的低迷業(yè)績(jī)與無(wú)作為感到失望，目前集團(tuán)必須對(duì)核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行革新并加速落實(shí)，以更有效地提高品牌在全球奢侈品市場(chǎng)中的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額。
分析人士預(yù)計(jì)，Tiffany下一任首席執(zhí)行官將面臨許多艱難的挑戰(zhàn)，不僅要對(duì)品牌形象、產(chǎn)品和門店設(shè)計(jì)等進(jìn)行改革，產(chǎn)品定價(jià)與營(yíng)銷策略也需要重新調(diào)整，以恢復(fù)Tiffany對(duì)千禧一代的吸引力。
 連續(xù)10個(gè)季度同店銷售下滑 但蒂芙尼Tiffany&Co的最壞日子還在后頭
值得關(guān)注的是，Tiffany已連續(xù)10個(gè)季度同店銷售錄得下跌。從全球市場(chǎng)來(lái)看，Tiffany去年第三季度幾乎處于全面受挫的狀態(tài)，除中國(guó)外的其他地區(qū)均錄得五年來(lái)最慢增長(zhǎng)。
在中國(guó)內(nèi)地業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)抵消了香港市場(chǎng)的業(yè)績(jī)的負(fù)面影響，但內(nèi)地市場(chǎng)依然表現(xiàn)不穩(wěn)定，第二季度包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)收入下降了6%。 值得注意的是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)珠寶市場(chǎng)，Tiffany的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶格麗和卡地亞已分別邀請(qǐng)年輕人偶像吳亦凡和鹿晗作為合作明星，還相繼在微信開通購(gòu)買平臺(tái)，正努力的吸引千禧一代年輕消費(fèi)者。而Tiffany早前預(yù)測(cè)，中國(guó)香港地區(qū)的頹勢(shì)將會(huì)一直持續(xù)，沒法改善。
自從 1997 年的“Return to Tiffany”系列爆火之后，Tiffany 再?zèng)]創(chuàng)造出能吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品，公司把重點(diǎn)注意力放在了渠道擴(kuò)張上。從 2003 年至 前創(chuàng)意總監(jiān) Francesca Amfitheatrof 上任前的 2012 年，Tiffany的店鋪數(shù)量從 141 猛增到 275 個(gè)，翻了近一倍。
Tiffany業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，除了受美國(guó)高端時(shí)尚零售低迷的負(fù)面影響，其一成不變的設(shè)計(jì)正被人詬病，越來(lái)越多的千禧一代覺得Tiffany的產(chǎn)品老了 ，已過(guò)時(shí)了。
這種現(xiàn)象在年收入介乎10至25萬(wàn)美元的中高收入千禧一代中尤為明顯，他們的收入不低，但也稱不上富裕階層，這樣的千禧一代更喜歡新興品牌。 KirnaZabête顧問機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人Sarah Easley指出，大部分Tiffany設(shè)計(jì)好看的產(chǎn)品售價(jià)普遍超過(guò)2000美元，而現(xiàn)在的千禧一代已不再單純地滿足于品牌標(biāo)志，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)逐漸成為他們購(gòu)買的主要因素。因此，如何改善入門級(jí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，或下調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格將是Tiffany亟待解決的問題。
Tiffany目前正集中火力發(fā)展低于500美元的入門級(jí)產(chǎn)品，該價(jià)位與目前千禧一代偏好的Pandora(CPH：PNDORA)和Monaco APM等新興品牌持平。 其實(shí)，為了讓Tiffany更加年輕化，品牌原創(chuàng)意總監(jiān)Francesca Amfitheatrof在其任期內(nèi)，重新設(shè)計(jì)了“Return to Tiffany”系列，并嘗試通過(guò)Snapchat拉近與千禧一代的距離，但未能真正地引起千禧一代消費(fèi)者的共鳴。
有分析師強(qiáng)調(diào)，Tiffany必須從內(nèi)到外地進(jìn)行重塑，堅(jiān)持自己的特色與奢侈品牌的原則，但鑒于日益高漲的黃金價(jià)格，新創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff將為Tiffany帶來(lái)什么新的設(shè)計(jì)，分析師們猜測(cè)品牌將降低產(chǎn)品價(jià)格，控制成本，金飾品會(huì)大量減少，純銀飾品會(huì)成為新系列的主打產(chǎn)品。
相對(duì)于Tiffany深陷于業(yè)績(jī)困境，充滿新意的Pandora猶如一匹黑馬成功地發(fā)展成為全球銷售量第三大的珠寶品牌，也是全球市值最高的珠寶品牌。
Edward Jones分析師Brian Yarbrough稱，年輕消費(fèi)者在不斷追求新鮮感，而不想要人人都有的同一款產(chǎn)品，這就是為什么他們現(xiàn)在更喜歡Pandora，因?yàn)樗麄兛梢栽谑稚吓宕魃锨Э畈煌氖骤C，在Tiffany，你不能擁有這些。
電商網(wǎng)站 Shop.com 負(fù)責(zé)人 Peter Gold 接受美國(guó)媒體 racked.采訪時(shí) 抱怨表示，“我現(xiàn)在走進(jìn) Tiffany 的店鋪，找不到印象中那種年輕、女性化的設(shè)計(jì)，似乎只有訂婚戒指以及只對(duì)經(jīng)典系列做了些微調(diào)整的所謂‘新系列’，完全沒有令人眼前一亮的產(chǎn)品。”
據(jù)市場(chǎng)研究公司Unity Marketing的分析師Pamela Danziger透露，Pandora等新興品牌還提供吸引年輕消費(fèi)者的定制化服務(wù)，正在瓜分Tiffany的市場(chǎng)份額。
一般來(lái)講，款式，寶石成色和高價(jià)位是人們購(gòu)買珠寶的主要目的，而Pandora則一改常規(guī)，將匠心獨(dú)具的款式設(shè)計(jì)、獨(dú)家定制和意義結(jié)合在一起。
數(shù)據(jù)也在證實(shí)這個(gè)趨勢(shì)。Pandora雖然不能完全跟Tiffany直接對(duì)比，但相對(duì)于Tiffany近一年來(lái)的黯淡業(yè)績(jī)，Pandora強(qiáng)勁的增長(zhǎng)在暗示珠寶消費(fèi)的最常見驅(qū)動(dòng)力正在改變。
在截至12月31日的第四季度，Pandora銷售額同比增長(zhǎng)16%至66億克朗，即9.57億美元，凈利潤(rùn)同比上漲52%至20.9億克朗，即3.03億美元。 第四季度，Pandora在歐洲，中東、非洲地區(qū)和亞太地區(qū)的銷售業(yè)績(jī)維持強(qiáng)勁。
2016財(cái)年全年，Pandora總銷售額同比增長(zhǎng)21%至202.8億克朗，即30.1億美元;凈利潤(rùn)同比暴漲66%至60.3億丹麥克朗，即8.96億美元。 Pandora首席執(zhí)行官Anders Colding Friis表示，2016財(cái)年是Pandora表現(xiàn)出色的一年，品牌在全球的形象與市場(chǎng)占有率均有顯著提升。 對(duì)于2017年，Pandora預(yù)計(jì)收入為230至240億克朗，EBITDA利潤(rùn)率約為38%。
根據(jù)流行趨勢(shì)，Pandora運(yùn)用快時(shí)尚的運(yùn)營(yíng)模式，幾乎每月都有新款上市，刺激追逐流行的年輕女性消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品就是最特別的體驗(yàn)，為了獨(dú)一無(wú)二的東西，消費(fèi)者也愿意多付出一點(diǎn)溢價(jià)。
現(xiàn)在，千禧一代已經(jīng)開始對(duì)奢侈品消費(fèi)有了新的看法，這無(wú)疑給Tiffany敲響了警鐘，畢竟產(chǎn)品依然是最重要的。
截止發(fā)稿，Tiffany在美國(guó)時(shí)間今日股價(jià)繼續(xù)第二日下挫，錄得下跌近1%報(bào)78美元，市值為97億美元。
(來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 作者：周惠寧)
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