1 月 21 日，耐克全球最大的“耐克及 Jordan 籃球體驗(yàn)店”在中國(guó)開業(yè)了。
這個(gè) 609 平方米的店鋪差不多有“一整個(gè)球場(chǎng)的大小”，配置了如今全球耐克、Jordan 旗艦店里那些最前沿的“玩具”。包括氣勢(shì)磅礴的整面鞋墻、Nike+ 試穿體驗(yàn)區(qū)(一個(gè)供顧客試穿籃球鞋的小型室內(nèi)球場(chǎng))、根據(jù) NBA 球員等身比例制作的 3D 打印雕塑、“國(guó)外才有的” T 恤定制站……店里的裝潢也還原了混凝土的街頭風(fēng)格，隨處可以看到一些標(biāo)有“消防栓”字樣的裝飾。
不過它并不在任何商業(yè)中心，而是位于北京中關(guān)村歐美匯購物中心。這個(gè)被稱作“中國(guó)硅谷”的地方遠(yuǎn)離北京城的市中心，周圍環(huán)繞著包括北大清華在內(nèi)的數(shù)十所高校。
耐克對(duì)這家店表露出了超乎尋常的熱情。不少來自全球總部的高管專程飛到北京參加當(dāng)晚的開業(yè)儀式，加上耐克的一眾員工和被邀請(qǐng)來的 KOL 以及媒體，讓這么大一家店也一時(shí)顯得有點(diǎn)擁擠。不明真相的商場(chǎng)顧客在外面問，“是被哪個(gè)明星包場(chǎng)了嗎?”
耐克大中華區(qū)零售副總裁兼總經(jīng)理 Dennis van Oossanen 2016 年 10 月剛剛調(diào)任中國(guó)。他對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說：“每家店對(duì)耐克來說都很重要，但這一家很特殊。這是我們?nèi)虻谝患一@球體驗(yàn)店。把籃球系列、Jordan 和生活方式類的籃球鞋放到一起了。”在此之前，Dennis 已在耐克工作了 19 年，他的上一份職位是耐克北美地區(qū)零售副總裁，效力直營(yíng)、銷售及產(chǎn)品規(guī)劃部門。
他新近有了個(gè)中文名字，范歐盛。
執(zhí)掌大中華區(qū)零售之后，范歐盛打算把他過去經(jīng)營(yíng)直營(yíng)店鋪的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到這里來。他本人最近一次在公開場(chǎng)合出現(xiàn)，應(yīng)該是 2016 年 5 月，耐克在美國(guó)底特律開設(shè)了一家“社區(qū)店”。同樣在剪彩儀式上，Dennis van Oossanen 把新店稱為公司“對(duì)密歇根州的承諾”，強(qiáng)調(diào)新店將滲透到當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)去。
這樣你就可以理解為什么一些屬于北京本土的籃球特色也出現(xiàn)在店內(nèi)。
比如墻上的“接一撥兒”字樣，是指街頭籃球輪流上場(chǎng)比賽的術(shù)語;T 恤印花里其中一個(gè)可供選擇的圖案“嘿瓷”。“瓷”是北京人形容彼此關(guān)系特別好的一種說法，“嘿，瓷”也可以看作和哥們兒打招呼的一種方式。耐克解釋，相當(dāng)于美國(guó)人說“What’s up, bro?”
整座體驗(yàn)店的格局也和你平時(shí)逛的耐克店不太一樣。店內(nèi)主要按照 Jordan 品牌和籃球系列分開陳列，而在籃球系列的片區(qū)，Kobe、Lebron 等名字直接為貨架命名。
算上底特律，耐克已經(jīng)在全美開了 7 家這樣的社區(qū)店。城市當(dāng)?shù)厣詈竦捏w育文化是這種店鋪形式存在的基礎(chǔ)，它們的共同點(diǎn)是 80% 以上的員工都來自方圓 5 英里內(nèi)(洛杉磯社區(qū)店可以達(dá)到 100%)，都是社區(qū)里的熟面孔;除此之外，還有一些針對(duì)社區(qū)民眾設(shè)計(jì)的活動(dòng)和志愿服務(wù)。
除了顯而易見的裝修，耐克是否會(huì)把同樣的模式復(fù)制到中國(guó)還未可知。
底特律的耐克“社區(qū)店”
過去數(shù)年，Nike 一直在嘗試進(jìn)行根據(jù)地域特色而靈活轉(zhuǎn)變的零售策略，比如在滑板文化盛行的區(qū)域開一家 Skate 專門店、在紐約中央公園附近開設(shè)跑步訓(xùn)練為主的店鋪。而所謂的“社區(qū)店”則是具有美國(guó)市場(chǎng)地域特色的一種零售嘗試。
從附近聚集的年輕人群(大學(xué)生和公司的年輕白領(lǐng))來看，中關(guān)村這家店更像是耐克作為一種品牌形象的展示，同時(shí)也是搜集年輕群體反饋的調(diào)查點(diǎn)。
過去一年，耐克的籃球業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不理想，他們發(fā)現(xiàn)自己錯(cuò)估了消費(fèi)者的需求。2016 財(cái)年，耐克的籃球業(yè)務(wù)同比下滑 1%，耐克品牌總裁 Trevor Edwards 在最近的財(cái)報(bào)會(huì)議上承諾會(huì)在今年 5 月后恢復(fù)該品類的增長(zhǎng)。
一方面，耐克正在全球各個(gè)主要城市開設(shè) Jordan 旗艦店，目前已有芝加哥、紐約、多倫多、香港、巴黎、成都、臺(tái)北 7 家，根據(jù)耐克對(duì) Jordan 的規(guī)劃，他們希望這個(gè)子品牌在 2020 年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到 45 億美元。另一方面，耐克重新設(shè)計(jì)推出了籃球系列的產(chǎn)品，如 Kyrie 2、LeBron Soldier 10、Jordan 31、Kobe A.D. 等等，這些鞋款的價(jià)格比原先都有所下調(diào)。
在中國(guó)，科比退役讓耐克在籃球方面的品牌傳播放緩了一些。耐克轉(zhuǎn)為主推凱里·歐文，并聲稱“整個(gè)生意的關(guān)鍵就是把消費(fèi)者和偶像球員聯(lián)系起來，我們才剛剛開始”。
今年 1 月在成都 IFS 商場(chǎng)開業(yè)的 Jordan 旗艦店
當(dāng)晚，耐克邀請(qǐng)了中國(guó)國(guó)家男籃運(yùn)動(dòng)員、全明星 MVP 丁彥雨航參加開業(yè)活動(dòng)。但因?yàn)槎┯旰揭s回去訓(xùn)練，最后上場(chǎng)體驗(yàn) Nike+ 試穿體驗(yàn)區(qū)的是北京的街球達(dá)人趙強(qiáng)，趙強(qiáng)也是后衛(wèi)出身，他穿上最新款、售價(jià) 899 人民幣的 Kyrie 3 模仿歐文背后運(yùn)球等動(dòng)作，在主持人的引導(dǎo)下，在所有人面前展示這款鞋的“摩擦和抓地力”。
耐克籃球全球總經(jīng)理 Craig Zanon 對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》說：“我們把籃球和 Jordan brand 放一起，因?yàn)橄氲街袊?guó)籃球，很容易把北京當(dāng)作一個(gè)處于(籃球)文化中心的城市。”
不過很多人對(duì)這個(gè)粗放的說法表示疑慮，畢竟中關(guān)村不是朝陽區(qū)工體，也不是街球文化濃厚的東單。
“中關(guān)村就是流量大。歐美匯都是學(xué)生黨，他們一般就是只逛不買。”一位在北京待了 8 年的消費(fèi)者對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》評(píng)價(jià)說。
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