據(jù)Market Watch報(bào)道，曾經(jīng)的社交媒體Instagram霸主、美國(guó)輕奢品牌Michael Kors（NYSE：KORS）因在社交媒體上熱度下滑，其股票評(píng)級(jí)被投資公司Piper Jaffray下調(diào)至“中性”，每股目標(biāo)價(jià)也從60美元降至48美元。

　　雖然 Michael Kors在2016年實(shí)施的產(chǎn)品改革、門(mén)店精簡(jiǎn)等重組計(jì)劃初顯成效，但其減少促銷(xiāo)導(dǎo)致假日銷(xiāo)量下降和品牌在Instagram上受歡迎程度的減弱令投資者感到不滿(mǎn)，是此次評(píng)級(jí)遭下調(diào)的重要原因。

　　去年9月，針對(duì)該季紐約時(shí)裝周上各時(shí)裝品牌的社交媒體參與度，美國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)公司ListenFirst統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，Michael Kors在社交媒體的影響力排名第一。

　　為改變品牌原先過(guò)度促銷(xiāo)的形象，重新提高品牌的形象，Michael Kors在去年做出了一系列的改革措施，如減少對(duì)百貨公司的出貨量、新增秋季系列手袋款式和擴(kuò)大男裝產(chǎn)品系列等，還進(jìn)軍數(shù)字化產(chǎn)品領(lǐng)域推出Access智能手表，并在歐洲新開(kāi)設(shè)了數(shù)字化旗艦店。

　　有分析師認(rèn)為，Michael Kors在過(guò)去一年中過(guò)于專(zhuān)注其線下的改革而忽略了品牌在社交媒體上的營(yíng)銷(xiāo)是導(dǎo)致品牌熱度下滑的主要原因。 曾因率先在Instagram發(fā)布奢侈品廣告而銷(xiāo)量大漲的Michael Kors，如今在社交平臺(tái)上的熱度已大不如前，雖然Michael Kors官方賬號(hào)的關(guān)注人數(shù)較去年同期上漲了38%，但第三季度以來(lái)其每條推文的點(diǎn)贊量同比降幅高達(dá)24%，這樣雙位數(shù)的下降已持續(xù)了幾個(gè)月。

　　目前，Michael Kors在Instagram上共有930萬(wàn)個(gè)粉絲，雖然其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Coach（NYSE：COH）的粉絲數(shù)僅164萬(wàn)，但Coach最新與Instagram當(dāng)紅明星Selena Gomez簽下1000萬(wàn)美元合約和Coach第三季度高達(dá)53%的粉絲增幅，令投資者對(duì)逐漸忽視社交平臺(tái)的Michael Kors未來(lái)感到擔(dān)憂。

　　Michael Kors另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Kate Spade（NYSE：KATE）在Instagram上官方賬號(hào)的粉絲數(shù)量錄得193萬(wàn)，每條推文的點(diǎn)贊數(shù)平均在28000左右，正處于在社交媒體上的高速成長(zhǎng)階段。近日不斷有消息傳出，稱(chēng)Kate Spade迫于投資者壓力，正在尋求出售。有觀點(diǎn)認(rèn)為，Michael Kors或許可通過(guò)收購(gòu)Kate Spade獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)力，因此被視為潛在買(mǎi)家之一。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示， Michael Kors在2017財(cái)年第二季度亞洲銷(xiāo)售收入猛漲97%，受持續(xù)減少的百貨公司客流量、美元走強(qiáng)與旅游業(yè)低迷等影響，在截至去年10月1日的第二季度內(nèi)，集團(tuán)總收入同比下滑3.7%至10.9億美元。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)錄得2.37億美元，占總收入的18.7%，略低于去年同期的24.2%，凈利潤(rùn)同比減少16.6%至1.609億美元。

　　分析師認(rèn)為，Michael Kros在這時(shí)采取減少假日促銷(xiāo)活動(dòng)的舉措會(huì)令其門(mén)店客流量進(jìn)一步下滑，而游客量的下跌更是加劇了這一現(xiàn)象。有分析師預(yù)計(jì)，Michael Kors批發(fā)數(shù)量的減少會(huì)讓品牌在2018財(cái)年上半年面臨銷(xiāo)量大幅縮減帶來(lái)的業(yè)績(jī)壓力。

　　不過(guò)，雖然Michael Kors在美國(guó)社交媒體熱度減弱，但品牌在中國(guó)市場(chǎng)的正在升溫。隨著Michael Kors大中華區(qū)銷(xiāo)售份額的比重逐步提高，集團(tuán)CEO John Idol早前指出，在全球有潛力的市場(chǎng)包括大中華區(qū)的擴(kuò)張和男裝市場(chǎng)的復(fù)興是兩個(gè)推動(dòng)Michael Kors增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

　　自2011年Michael Kors進(jìn)入大中華區(qū)市場(chǎng)后，短短5年期間，品牌在大中華區(qū)門(mén)店數(shù)量拓展到了100間，市場(chǎng)銷(xiāo)售突破2億美元。 為了證明對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有長(zhǎng)期的信心，Michael Kors于去年6月出價(jià)5億美元收回了大中華區(qū)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。對(duì)于品牌在中國(guó)下一步擴(kuò)張，Michael Kors亞太區(qū)總裁李達(dá)康先生預(yù)計(jì)3年后再增加50家門(mén)店。

　　值得關(guān)注的是，在中國(guó)市場(chǎng)，Michael Kors延續(xù)了美國(guó)的強(qiáng)勢(shì)社交媒體戰(zhàn)略吸引年輕一代消費(fèi)者，繼2015年在北京舉辦Young China互動(dòng)影像展，去年10月23日Michael Kors攜手中國(guó)當(dāng)代不同領(lǐng)域年輕新勢(shì)力，在上海推出YOUNG POWER活動(dòng)。 品牌在中國(guó)的區(qū)官網(wǎng)也于去年10月正式上線，開(kāi)通當(dāng)日即有多款暢銷(xiāo)手袋售罄。

　　隨著中國(guó)消費(fèi)者日漸成熟，Michael Kors的營(yíng)銷(xiāo)方式也作出了相應(yīng)調(diào)整，從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)為多元化互動(dòng)，從生硬的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)為更加靈活的生活方式營(yíng)銷(xiāo)，力圖將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向從滿(mǎn)足需求變?yōu)?ldquo;認(rèn)同消費(fèi)”。截至目前，Michael Kors在微博的粉絲數(shù)量為59萬(wàn)，最高轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)7萬(wàn)次。

　　有分析人士認(rèn)為，手袋仍然是輕奢侈品牌無(wú)法忽略的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)關(guān)鍵，但除關(guān)注銷(xiāo)售質(zhì)量外，對(duì)于像Michael Kors這樣的公司而言，在實(shí)行品牌復(fù)興戰(zhàn)略計(jì)劃的同時(shí)，社交媒體平臺(tái)的發(fā)展顯得越來(lái)越重要， 隨著Instagram逐漸向購(gòu)物平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，Michael Kors能否重拾其在Instagram等社交媒體平臺(tái)的地位將成為品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

　　2016年全年，Michael Kors跟它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Coach的股價(jià)均跑輸大盤(pán)，僅錄得5%的增長(zhǎng)，截止目前Michael Kors的市值約為71.7億美元。

　�。▉�(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 作者：周惠寧）

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