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對于方便面的第一消費軍，業(yè)界存在兩種說法，一說是都市白領和學生，一說是農民工。羅蘭貝格合伙人胡子聰認為后者占比更多。業(yè)界曾有梳理，將方便面銷量曲線與民工人口流動曲線做比較，發(fā)現(xiàn)二者都在2012年出現(xiàn)了明顯的拐點。
而據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2015年農民工監(jiān)測調查報告顯示，2015年農民工總量為27747萬人，雖比上年增加352萬人，但增長速度僅為1.3%，這是繼2012年以來農民工增速連續(xù)第四年回落。
公開資料顯示，方便面的銷量在2007年達到巔峰（498億包），2012年后下滑。2015年，整個方便面行業(yè)出現(xiàn)了12.5%的下降。這已是方便面連續(xù)五年出現(xiàn)衰退跡象。
業(yè)界一直將康師傅和統(tǒng)一放在一起比較，雙方也視對方為最強競爭對手，雙方在行業(yè)內的市場占比也此消彼長。2016年中報顯示，今年，康師傅的方便面銷量盡管仍是第一，銷量卻回到了4年前，占比42%左右�？祹煾档�“勁敵”統(tǒng)一卻逆勢上漲，業(yè)務上漲近10%，市場占比提升至20%�？祹煾捣Q，飲料領域，茶飲上（不含奶茶），康師傅下滑，統(tǒng)一上漲，含奶茶正好相反。不過統(tǒng)一將奶茶單列稱其市場占有達71%。在包裝水市場，康師傅則自14年下跌，排第三。果汁市場，康師傅稱其位列第二，統(tǒng)一則稱自己繼續(xù)保持第二。
破局困頓
面對下滑之態(tài)，康師傅、統(tǒng)一等紛紛應戰(zhàn)，追隨消費升級的健康潮流，轉戰(zhàn)高端市場。
2015年，康師傅推出多款價位在五六元帶的產(chǎn)品。2月，“珍料多”和湯大師全新上市，一桶單價在6元左右，康師傅稱，這兩款產(chǎn)品分別定向學生、白領、中高收入群體。而8年前開始研發(fā)的愛鮮大餐的一桶單價也在6元左右。今年康師傅又推出了黑白胡椒面，袋面的單價在2.6元左右�？祹煾捣矫娣Q，其在今年3月份銷量突破百萬。
康師傅告訴本報，其研發(fā)一直“以大眾需求為導向”，既有運用全新技術、工藝對現(xiàn)有品類產(chǎn)品的優(yōu)化升級和口味延伸，又有針對細分市場和消費者的全新產(chǎn)品、品類推出。比如近一兩年推出的黑白胡椒、愛鮮大餐、湯大師、濃濃檸檬茶、常溫乳酸菌、香蔥脆餅等新品、也最大限度滿足了不同消費族群對品質和營養(yǎng)的更高需求。
盡管康師傅不斷嘗試迎合消費者口味，但消費者似乎并不完全買賬。對于康師傅的窘境，《糖煙酒周刊》副總編輯、食品版主編梁劍的一席話或許可以窺見一個重要原因。梁劍評論稱，康師傅出現(xiàn)了“品牌下沉”。“例如，在十幾年前康師傅的冰紅茶，我們認為是一款零售價在3塊錢的高檔飲品。而現(xiàn)在成為了一款低檔的產(chǎn)品，年輕的消費者不太愿意選擇。”梁劍說。
與之相呼應的是，三十年來中國居民的人均可支配收入增長數(shù)十倍，方面便飲料價格增長僅為數(shù)倍。
盡管在營銷上，康師傅也一直試圖緊抓年輕消費者。但在產(chǎn)品本身上，業(yè)界一直都有康師傅創(chuàng)新乏力的評價。梁劍稱，如果大品牌沒有隨著消費升級和消費品年輕化趨勢進行相應的延展，實際上企業(yè)是在被動的下沉。
曾經(jīng)比別家貴、被捧為“奢侈美食”的康師傅方便面，在更貴的日韓泰越等“舶來品”泡面面前價格不再稱得上高端。
在飲料領域，消費升級同樣是重要話題。在飲品領域，尼爾森報告顯示，消費者對健康和安全的訴求不斷提升。尼爾森調查顯示，2015年中國的飲料市場呈現(xiàn)穩(wěn)定的小幅增長，相較于2014年增幅接近1%。其中果汁增長了4.7%。然而，康師傅的果汁板塊卻出現(xiàn)下滑。按其口徑，近5年來，大多數(shù)時期，康師傅的果汁產(chǎn)品占市場比重屈居第二。除了原來的巨頭統(tǒng)一外，新貴有味全等。從競爭結果看，康師傅的泡面和飲料品類繁多，銷量靠前仍然是其經(jīng)典款，如紅燒牛肉面、老壇酸菜面、茉莉清（蜜）茶、冰紅茶等。
從1992年研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面開始已經(jīng)過去二十四年，康師傅顯然嘗試過無數(shù)種可能，但前進的路并沒有變得更輕松，不知道何時康師傅能給出一個新的驚喜。
經(jīng)濟觀察報 汪曉慧 共2頁 上一頁 [1] [2] 康師傅轉戰(zhàn)高端效果不佳 前三季凈利潤大跌 逆勢增長、跑贏大盤，康師傅綠茶憑啥獨占半壁江山? 康師傅前三季度賺2.13億美元 方便面業(yè)務跌幅收窄 康師傅回應“優(yōu)悅飲用水不合格”傳聞：優(yōu)悅水經(jīng)檢測為安全 康師傅“優(yōu)悅”飲用水被檢出綠膿桿菌 搜索更多: 康師傅 |
