喧囂與寂寥并存的2016年，即將劃上句號(hào)。僅就飲料市場來說，所謂的“新銳勢力”大多走了麥城：黑水飲料曇花一現(xiàn)，便迅速走向破滅;雞尾酒飲料全面潰敗，冰銳停產(chǎn)、銳澳進(jìn)入泥潭;NFC純果汁跟隨者寡，整個(gè)品類不溫不火……新品成活率偏低、品類熱度稍顯不足，沒能在消費(fèi)市場上掀起太大波瀾。
與“新銳勢力”的乏力表現(xiàn)形成鮮明對比的，是經(jīng)典產(chǎn)品呈現(xiàn)出的新變化、新內(nèi)容、新價(jià)值。餅干品類，有主打養(yǎng)胃概念的江中猴姑;休閑零食，有“沒事就吃”的溜溜梅;綠茶飲料，則有逆勢增長、致力年輕化的康師傅。
2016年康師傅綠茶終端銷售成績亮眼
雖然受經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行等因素的影響，整個(gè)大盤增長放緩，但康師傅綠茶卻并沒有在行業(yè)頹勢中止步不前，而是別出心裁地開拓新思路，總業(yè)務(wù)仍舊穩(wěn)步增長。小編調(diào)查發(fā)現(xiàn)，康師傅綠茶的市占率已超過綠茶品類的50%，與第二名的差距更拉大到20個(gè)百分點(diǎn)。
茶飲創(chuàng)新具有不同維度
成熟品項(xiàng)經(jīng)營至關(guān)重要
食品行業(yè)是一個(gè)靠新品不斷驅(qū)動(dòng)的行業(yè)，飲料也不例外。去年的冷泡茶、今年的果茶，都因?yàn)榱咙c(diǎn)新品的推出而引發(fā)廣泛關(guān)注，讓即飲茶市場保持了持續(xù)的話題性和品類活躍度。
當(dāng)然，茶飲料的創(chuàng)新也體現(xiàn)為不同的維度：打造新品是一方面，對成熟品項(xiàng)的再升級是另一方面。兩者需要平衡占比，不能顧此失彼。如果極端地為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，抱著開彩票的心理拿新品賭未來，忽略了對成熟品項(xiàng)的經(jīng)營，往往得不償失。就《糖煙酒周刊》對市場的觀察來看，當(dāng)前階段，創(chuàng)新的關(guān)鍵在于如何把現(xiàn)有產(chǎn)品做進(jìn)一步提升，使之變得更加吸引人，尤其是綠茶這樣具有廣泛群眾基礎(chǔ)的經(jīng)典產(chǎn)品。
從線上到線下，康師傅綠茶開展“健康活力派”活動(dòng)
作為國內(nèi)茶飲料市場當(dāng)之無愧的龍頭老大，康師傅之所以多年來市占率一直穩(wěn)固在50%以上，其在成熟品項(xiàng)經(jīng)營方面的動(dòng)作至關(guān)重要。以康師傅綠茶為例，在延續(xù)健康、茶多酚等概念的前提下，其牽手當(dāng)紅明星李易峰，推出“康師傅綠茶健康活力派”的概念，致力于品牌的年輕化;在整個(gè)茶飲料市場增長趨緩的背景下，推出“再來一瓶”促銷裝，以25%的高中獎(jiǎng)率提升消費(fèi)者的飲用頻次和購買熱情;另外，在包裝升級、廣告投放、渠道開發(fā)、終端營銷等方面，康師傅綠茶也進(jìn)行了諸多嘗試，為今年上半年保持高成長提供了保證。
應(yīng)對消費(fèi)升級
僅靠“瓶子營銷”還不夠
隨著90后、00后登上歷史舞臺(tái)，成為市場消費(fèi)的主力軍，飲料行業(yè)也進(jìn)入消費(fèi)升級、產(chǎn)業(yè)重構(gòu)的歷史新階段。為了迎合年輕人的消費(fèi)心理，“瓶子營銷”、“小鮮肉”、“拼顏值”在行內(nèi)頗為流行，成就數(shù)款魅力新品的同時(shí)，也造成了很多企業(yè)的“創(chuàng)新惰性”：以為換換包裝、提提價(jià)格就萬事大吉。
其實(shí)，若想真正應(yīng)對消費(fèi)升級，決不能只簡單地停留在這些“面子工程”上。康師傅之所以跑贏大盤，不僅在于做好了“面子”，更因?yàn)榻?jīng)營好了“里子”。主要體現(xiàn)為以下三個(gè)方面。
強(qiáng)化價(jià)值感2016年康師傅推出新品“濃濃檸檬茶”系列，以“檸汁·萃茶真心濃”為產(chǎn)品訴求，突出產(chǎn)品茶味口感濃郁的核心賣點(diǎn)，同時(shí)在之前茶飲料產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，又增加了新的元素檸檬果汁，帶給消費(fèi)者價(jià)值感的全面升級，將茶飲料低端的傳統(tǒng)認(rèn)知進(jìn)行顛覆和升級。
“柚子綠茶”順應(yīng)了品類趨勢，讓人眼前一亮
順應(yīng)品類趨勢通過嚴(yán)密的市場調(diào)查分析，康師傅綠茶緊抓消費(fèi)主體越來越轉(zhuǎn)變?yōu)?0后年輕人這一市場特點(diǎn)，有針對性對產(chǎn)品線展開調(diào)整，順應(yīng)果茶品類崛起的趨勢，順勢推出“柚子綠茶”新產(chǎn)品，獲得了消費(fèi)者群體的好評。
深度情感溝通為迎合年輕消費(fèi)群體的情感需求，康師傅綠茶圍繞本身的健康、活力的特性，與消費(fèi)者不斷互動(dòng)�？祹煾稻G茶社交媒體平臺(tái)借助代言人李易峰的影響力，持續(xù)開展“健康活力派”線下活動(dòng)，保持與粉絲的良好溝通。
康師傅綠茶借勢超級IP“青云志”做傳播
此外，值得注意的是，在IP營銷風(fēng)行的今天，康師傅綠茶同樣沒有忽視這一武器。和年度玄幻IP青云志的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，更被業(yè)內(nèi)奉為經(jīng)典傳播案例。康師傅綠茶不僅推出“青云瓶”，還巧妙地運(yùn)代言人李易峰的優(yōu)質(zhì)資源，完美植入電視劇、同名手游，以及七脈會(huì)武獨(dú)家番外篇。通過品牌露出、線下活動(dòng)等方式進(jìn)行360度康師傅綠茶品牌推廣，全力塑造健康、年輕、活力的品牌形象。
布局暖飲市場
進(jìn)一步擴(kuò)大品類優(yōu)勢
在食品飲料行業(yè)，有這樣一句名言：沒有淡季市場，只有淡季思想�？祹煾稻G茶在2016年的優(yōu)勢表現(xiàn)，就是最好的證明——無懼涼夏，增長態(tài)勢穩(wěn)健;無懼寒冬，推出小規(guī)格包裝、布局暖飲市場。
布局暖飲市場，康師傅綠茶主打330ml小包裝
進(jìn)入11月份之后，隨著寒冬的來臨，康師傅的暖飲市場布局也開展得有條不紊，形成了以經(jīng)典奶茶、綠茶、茉莉清茶、冰糖雪梨為主的產(chǎn)品矩陣。其中，作為暖柜里唯一的綠茶品牌，康師傅綠茶相較于其他口味甜膩的暖飲，口味清新淡雅，擁有更多的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。330ml小包裝，隨買隨喝、一次喝完，并配有代言人李易峰的形象貼紙，受到學(xué)生群體的青睞。更為重要的是，康師傅綠茶這一系列的營銷動(dòng)作，既承接了今年良好的銷售趨勢，又用小包裝規(guī)格和暖飲概念進(jìn)一步擴(kuò)大了市場優(yōu)勢，為2017年的競爭搶得了先機(jī)。
在新品存活艱難的當(dāng)下，傳統(tǒng)品類的經(jīng)典產(chǎn)品被給予更多厚望�？祹煾稻G茶的強(qiáng)勢表現(xiàn)，帶給飲料行業(yè)更多的啟迪。關(guān)于它下一步的市場動(dòng)態(tài)，食品板也將持續(xù)關(guān)注。
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