艾弗森在穿他的“Question”系列
銳步在 2001 年與艾弗森簽下了終身代言合同，使得 answer 系列大賣;2003 年，簽下姚明打開中國市場。時(shí)任銳步總裁的 Jay Margolis 也把銳步旗艦店開到了包括倫敦、東京、達(dá)卡在內(nèi)的全球各大城市。
在 NBA、NFL、NHL 三大聯(lián)盟合同的“保駕護(hù)航”下，再加上職業(yè)球星代言，銳步在十年多前的美國運(yùn)動(dòng)市場牢牢占據(jù)市場第三的位置 。
然而在 2005 年被阿迪達(dá)斯以 38 億美元收購后，銳步就開始一直走下坡路了。
阿迪達(dá)斯幾乎是在收購一結(jié)束就擠走了獨(dú)占 NBA 市場的銳步，和聯(lián)盟簽署了長達(dá) 11 年 4 億美元的合同，聯(lián)盟方面也認(rèn)為來自德國的阿迪達(dá)斯更有利于 NBA 品牌在歐洲和亞洲的推廣;五年之后的 2010 年，隨著市場份額的縮小和走勢下滑，銳步也沒能保住 NFL 合同，后者和耐克續(xù)簽。據(jù)花旗銀行的統(tǒng)計(jì)，來自 NFL 的收益可觀，甚至一度占銳步總收入的三分之二。
就這樣，隨著脫離三大聯(lián)盟，贊助的球星逐漸退役，銳步現(xiàn)在完全被摒棄在競技場之外了。實(shí)際上，十年前為開拓美國市場和耐克競爭，阿迪達(dá)斯收購銳步時(shí)，二者的互補(bǔ)性就被質(zhì)疑。阿迪達(dá)斯旗下有定位潮流時(shí)尚的三葉草、高端前衛(wèi)的 Y-3 、以及針對更年輕群體的 Neo，留給銳步的空間相當(dāng)有限。
其結(jié)果就是銳步的品牌定位越來越模糊，消費(fèi)者對銳步也沒有一個(gè)鮮明的形象感知。當(dāng)時(shí)彭博社有一篇文章指出，這次收購如果能讓阿迪達(dá)斯得以專注頂尖設(shè)計(jì)(高端市場)，而讓銳步填補(bǔ)中端市場，回歸當(dāng)初讓他們走紅的女子健身鞋之類的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)不參與競技項(xiàng)目的普通大眾，堅(jiān)持 hip hop 策略，說不定對雙方都有益。
銳步在女子健身市場一向很投入
銳步在市場定位方面不是沒做出過嘗試。從阿迪達(dá)斯自 2006 年的財(cái)報(bào)可以看出，銳步正在盡力調(diào)整策略，轉(zhuǎn)投健身業(yè)和復(fù)刻經(jīng)典。2008 年的財(cái)報(bào)提到了銳步當(dāng)時(shí)的主要策略——“讓健身變得讓人愉快，讓男男女女都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己在運(yùn)動(dòng)上的潛能”。但之后并沒有什么起色。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在 2010 年——銳步在這年搭上了新興健身品牌 CrossFit，《好奇心日報(bào)》在這篇解讀 CrossFit 流行脈絡(luò)的文章中報(bào)道過銳步從中的獲益，大概是因?yàn)閲L到了甜頭，2013 年，銳步先后和新西蘭健身品牌 Les Mills ，以及被譽(yù)為“地獄障礙賽跑”的 Spartan Race 簽約，進(jìn)一步擴(kuò)大了自己在健身市場的影響力。
銳步冠名了 Crossfit 健身館
終于在 2014 年，為了重新找回消費(fèi)者，也為了不再跟集團(tuán)內(nèi)其他品牌打架，阿迪達(dá)斯為銳步重新設(shè)計(jì)了品牌策略：關(guān)注健身市場。銳步還將自己的 logo 改成了三角形，代表健康的生活方式帶來的生理、心理和社交體驗(yàn)。
銳步一百多年來只改過兩次 logo
2015 年初，銳步推出了公司過去 10 年來最大規(guī)模的一輪品牌推廣活動(dòng)，主題定為發(fā)掘自身極限、更為強(qiáng)大的自己的“Be More Human”。在最早開始的北美區(qū)推廣中，超級碗廣告、互動(dòng)網(wǎng)站之類的手法都被用上了，在社交網(wǎng)絡(luò)上也獲得了好評。
這次推廣的媒體預(yù)算超過千萬級美元。根據(jù) Kantar Media 提供的數(shù)據(jù)，銳步在此前幾年間削減了廣告預(yù)算，從 2010 年的 7520 萬美元下降到 2013 年的 2170 萬美元。這也是他們低迷的市場表現(xiàn)的原因之一。
盡管定位健身市場讓業(yè)績有所好轉(zhuǎn)，但銳步營收占阿迪達(dá)斯總營收的比重已經(jīng)從 2006 年的 20%，跌到了現(xiàn)在的 10%。此前也幾次傳出阿迪達(dá)斯會(huì)出售銳步的消息。
不過現(xiàn)在，新任 CEO Kasper 明確說了：“不賣，是時(shí)候在銳步上投入雙倍的精力了。”簡、精成為這次整改計(jì)劃的核心。除了關(guān)店，還會(huì)裁員 150 人。
一個(gè)擁有 116 年歷史的品牌走到今天這步不免讓人唏噓。它的創(chuàng)始人 Joseph Foster 在 14 歲時(shí)就發(fā)明了自己的釘鞋，20 歲不到便創(chuàng)立了銳步前身 J.W.Foster 公司在英國賣鞋;1924 年，英國運(yùn)動(dòng)員正是穿著銳步鞋參加了巴黎奧運(yùn)會(huì);1982 年，他們推出了第一款專為女性設(shè)計(jì)的健身鞋 Reebok Freestyle aerobics shoe，一舉成為當(dāng)時(shí)最暢銷的鞋——如今回歸健身市場，似乎是一個(gè)輪回。
但 Kasper Rorsted 到底打的是什么算盤人們還不清楚，真的是要力挽狂瀾，還是只是想要賣個(gè)好價(jià)錢呢?
（來源：好奇心日報(bào) 作者：顧天鸝）
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