國慶假期后，無印良品的母公司日本良品計劃株式會社(以下簡稱良品計劃)宣布了一個消息：他們將于2017年起，開始出售生鮮食品。
是的，以性冷淡風著稱的無印良品要賣菜了。
無印良品賣的菜將秉承一致的“低顏值”風潮，延續(xù)性冷淡風——該計劃顯示無印良品將通過產地直送的方式，采購不受一般賣場歡迎的“不規(guī)整”蔬菜。除了對外貌不達標的蔬菜情有獨鐘外，無印良品還計劃把農戶積壓的蔬菜作為重點采購對象。
就是這樣任性的不以“美貌”作為售賣點的無印良品，不僅在日本，在整個世界零售行業(yè)普遍低迷的環(huán)境下，仍然保持著令人羨慕的增長率。截止到今年8月底，無印良品母公司良品計劃凈銷售增長了5.9%，雖然較今年第一季度超過兩位數的增長率有下滑，卻也足夠讓無數零售商嫉妒了。
這個起步于上世紀80年代的零售品牌，究竟有什么魔力，讓它在短短幾十年間，從日本紅到了全世界?還是讓我們試著回到無印良品出現的那個時代吧。
上世紀80年代前，也就是無印良品出現之前，日本正值泡沫經濟的頂峰。異常繁榮的經濟景象，給了人們追求超出自身能力范圍以外生活的動力，快速崛起的日本中產階級奔走于“泡沫式消費”的浪潮中。
當時，還是一橋大學法學院四年級的學生田中康夫，曾經發(fā)表了一篇名為《像是水晶》的小說。小說的主人公是一個在東京生活的女大學生，同時兼職時裝模式，小說里列舉了大量的品牌名稱并附加注釋。
這個小說也因此被稱為“品牌小說”。直到現在，這部小說仍然被認為是精確反映了當時已經呈現膨脹狀態(tài)的日本經濟，以及當時普通日本民眾對品牌追求的狂熱。
蔓延流行的品牌熱潮，刺激和鼓勵了品牌商在日本社會的發(fā)展，這種趨勢導致的一個顯著結果就是，受歡迎的品牌商越來越受到熱捧，在與零售商的合作中，開始越來越處于絕對的“主場”。
在這一背景下，很多零售商不得不開發(fā)出自有品牌，以應對與入駐品牌商的談判壓力。比如在1978年，日本的大榮百貨就開發(fā)了帶有13種食品的自有品牌“無品牌”，之后又陸續(xù)推出以日用百貨為主的自有品牌“儲蓄”。
無印良品也同樣是“商戰(zhàn)”之下被無奈逼迫出來的一個產物，而且在這波打造自有品牌的風潮中，它屬于起步較晚的品牌。
1980年12月，無印良品作為大型超市運營商“西友”的自創(chuàng)品牌問世。剛起步時，無印良品出售的商品只有包括衛(wèi)生紙、速溶咖啡等在內的40個種類，其中有9種生活用品和31種食品。
這個時期，無印良品只是在西友的食品、日用品賣場，以及西友集團旗下的西武百貨和全家便利店上架了這些商品。和今天沃爾瑪超市的自營品牌“惠宜”、“簡適”沒有多大區(qū)別。
但正是由于起步較晚，使得無印良品當時的母公司西友集團，有了充分看清市場的機會。無印良品起步的1980年，正是世界經濟局勢發(fā)生劇烈變化的一年。
1978年12月，第二次石油危機爆發(fā)，世界性的經濟危機首先波及到了發(fā)達國家。正處于高速發(fā)展期的日本遭受重創(chuàng)，經濟增速驟然放緩后，很快影響到個人消費市場。當時的日本市場，一方面生產大量過剩，另一方面卻物價高企。
曾經是高速發(fā)展中消費主力軍的中產階級，由于受經濟危機影響收入大幅度縮水，不得不對商品的價值和價格精打細算，整個日本的消費開始進入漫長的“蕭條期”。
與品牌商的談判沒有優(yōu)勢，零售商們只好把旗下的自有品牌，當作了這場消費戰(zhàn)中的主力軍。因此，當時大部分的自有品牌都以“低價”為促銷賣點。
然而，中產階級已經被品牌熱潮滋養(yǎng)和提高了的“生活品質”，卻難以在短時間內被完全放棄，那些毫無特色、只打著“低價”標簽的自有品牌，對焦慮困頓的中產階級并沒有吸引力。
當時西友集團的一個叫堤清二的代表人物，也認識到了消費時代的轉變，于是在西友開發(fā)自有品牌商品時，他就確定了兩個條件：“提高商品品質”和“降低商品的價格”。伴隨著“因為合理，所以便宜”這一沖擊性廣告標語，無印良品的40種商品展現在了人們面前。廣告海報上寫著如下內容：
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