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去年，森馬電商的兩大核心品牌森馬和巴拉巴拉雙11創(chuàng)下3.96億元的營業(yè)額，同比2014年雙11銷量幾近翻番。“今年，森馬電商的目標(biāo)是銷售額再翻一番”。森馬電商運營總監(jiān)張宏亮告訴電商在線記者，這是森馬電商第5次參加天貓雙11，也是準(zhǔn)備最充分的一年。
據(jù)數(shù)據(jù)威(ECDATAWAY)旗下產(chǎn)品情報通統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日0時，森馬官方旗艦店預(yù)售成績位居天貓男裝全行業(yè)熱賣店鋪第一的位置，巴拉巴拉位于童裝預(yù)售榜單第二名，兩大核心品牌的發(fā)揮穩(wěn)定。張宏亮分析今年森馬電商的預(yù)付訂單量達(dá)到了前4次雙11的總和，結(jié)合9、10月份，以及各項預(yù)售數(shù)據(jù)，他推測森馬電商今年的訂單量大約可達(dá)到350萬單。
按照森馬的發(fā)貨計劃，這350萬單包裹需在6天內(nèi)全部發(fā)完，預(yù)計平均每天的發(fā)貨數(shù)量大約60萬單。為了保障消費者體驗和發(fā)貨效率，在與10多家物流商建立合作之外，森馬電商還增加了3000多名作業(yè)員以及2000多名臨時工來解決出貨速度問題，同時也將聯(lián)動森馬直營店鋪，在大促中進(jìn)一步嘗試O2O模式。
雙11預(yù)售老客占6成
從2012年成立到2016年，這4年的時間里，森馬電商逐漸地從原先的清理庫存的渠道發(fā)展向O2O轉(zhuǎn)型階段。森馬服飾董事長邱光和此前就曾對媒體表示，到2018年，電商板塊將實現(xiàn)再造一個森馬目標(biāo)。今年森馬電商定下了30億元的年銷售目標(biāo)，而今年雙11則承載著其中至少1/6的任務(wù)。
如今，電商已經(jīng)從運營貨品走向運營內(nèi)容，由人產(chǎn)生內(nèi)容，然后從中創(chuàng)造價值，而這也是森馬電商運營的側(cè)重點。“現(xiàn)在森馬和巴拉兩個品牌的會員人數(shù)達(dá)到了1200萬，如果光在大促時去運營活躍基本不可能，這個工作要放在日常。”張宏亮介紹森馬電商組建了專門的團(tuán)隊，通過舉辦活動、電話回訪等各種方式，來跟蹤消費者行為，逐漸構(gòu)建立體的消費形象。當(dāng)打標(biāo)深度不斷增加后，便更利于針對消費者的個性化要求，快速進(jìn)行響應(yīng)和服務(wù)。
森馬根據(jù)不同的消費習(xí)慣將人群分成“鳥群”“蜂群”“牛群”等各類族群，他們對于在品牌消費方面習(xí)慣完全不同，比如“鳥群”類消費者對于品牌忠誠度低，如果在品牌這受到一次傷害，便會全部轉(zhuǎn)買別的品牌;而“蜂群”類消費者如對于品牌有不滿之處，則會群起而攻之。在雙11中，根據(jù)他們消費習(xí)慣和特性的不同，不同打標(biāo)的人群所看到的對應(yīng)店鋪頁面也有所不同。
基于大數(shù)據(jù)將人群分類只是第一步。森馬電商要做的除了提供不同的頁面和產(chǎn)品推送之外，可以針對這些人群進(jìn)行更深入的互動和個性化的營銷。森馬電商在線上建立巴拉巴拉小學(xué)的概念正是基于這個目的。在巴拉小學(xué)中，它把不同人群分成不同的班級，當(dāng)然這個小學(xué)不教授語數(shù)外，而是根據(jù)人群的愛好來進(jìn)行分班，針對她們的興趣點來開設(shè)課程，巴拉的辣媽幫便是在一次次活動后累積下來的學(xué)員，她們是活躍在消費者中間的品牌方最好的宣傳者和響應(yīng)者。
“正是基于人群的精細(xì)化運營，雙11巴拉巴拉的預(yù)售，老顧客的占比達(dá)到六成多。”張宏亮表示針對森馬和巴拉巴拉主要消費人群的不同特征，在雙11的貨品布局上也不盡相同。盡管兩者主要的核心款式都在11月1日正式開售后上線，但在結(jié)合了毛利、銷量的等因素后，相比森馬而言，巴拉巴拉會預(yù)留更多核心款在正式開售后才上線。“我們對消費者做了調(diào)研，很大一部分媽媽購買是基于剛需，她們對于貨品的到貨速度要求很高，因此我們把核心款在正式開售后上線，更利于爆發(fā)，預(yù)售則會放出回饋力度較大的款式”。今年，天貓雙11中，森馬和巴拉巴拉的新品和商場同款占到整體貨品的60%左右。 共2頁 [1] [2] 下一頁 上市服裝企業(yè)三季度業(yè)績預(yù)告：森馬9.53億排第一 如何拯救低迷的服飾行業(yè)?森馬給出六大解藥 森馬啟動“時尚合伙人計劃” 歐陽娜娜首個被任命 森馬、美邦再不補(bǔ)短板 恐怕要被韓都衣舍趕超 森馬線上新品銷售所占比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50％ 搜索更多: 森馬 |
