從1992年投資200萬港幣成立的一間小廠，歷時20余年，百麗發(fā)展到市值一度超過千億港幣的中國最大鞋業(yè)生產(chǎn)和零售公司。2010年營業(yè)額超過237億元人民幣，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸包括所有省會城市在內(nèi)的300多個主要城市，產(chǎn)品輻射中國（含香港）、美國、歐洲、日本、東南亞、中東、非洲等國家或地區(qū)。
“帝國”的衰落
隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起，中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在步入一個衰退期。特別是房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的非理性發(fā)展，更是進(jìn)一步加劇了資金從實(shí)體經(jīng)濟(jì)中出逃。據(jù)國家統(tǒng)計局2014年統(tǒng)計年鑒顯示，全國大型超市門店總數(shù)僅在2013年就減少了2567家，全國月均關(guān)店214家；到2015年，關(guān)店潮仍有愈演愈烈之勢。2016來勢更猛！
日前，百麗就發(fā)布公告稱，截至2015年8月31日止6個月，百麗國際在大陸共有20506家零售店鋪。其中13710家為鞋類店鋪，6796家為運(yùn)動、服飾店鋪。其中，百麗的核心主營業(yè)務(wù)鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降了7.8%，集團(tuán)對部分前景欠佳的店鋪選擇進(jìn)行關(guān)店。
與此同時，百麗國際控股有限公司(01880.HK)于近日發(fā)布的公司2016-2017財年第二季度財報顯示，今年6-8月，集團(tuán)在內(nèi)地凈減少了276家門店。也就是說，平均每天關(guān)店3家。
百麗國際首席執(zhí)行官兼執(zhí)行董事盛百椒表示：“未來一段時間，如果同店銷售持續(xù)低迷、恢復(fù)低于預(yù)期，鞋類業(yè)務(wù)分部業(yè)績利潤率仍有緩步下降的可能性。”在2016/17財年第一季度，百麗鞋類業(yè)務(wù)同店銷售下降幅度就達(dá)到了16%。
被稀釋的優(yōu)勢
據(jù)了解，這家中國最大鞋履零售商旗下除了同名旗艦品牌百麗（Belle），還有思加圖（Staccato）、真美詩（Joy&Peace）、他她（Tata）、天美意（Teenmix）、森達(dá)（Senda）、百思圖（Basto）等自營品牌，還代理了一線運(yùn)動品牌Nike及Adidas，二線運(yùn)動品牌PUMA及Converse等，以及服裝品牌moussy及SLY、Bata、Clarks等國際品牌的在華銷售。其中，自有品牌主要采用縱向一體化的經(jīng)營模式，代理品牌的經(jīng)營方式主要為品牌代理和經(jīng)銷代理。
百麗過去那種以網(wǎng)點(diǎn)的密集度來贏得市場的戰(zhàn)略，在資訊、物流都不暢通的年代，這種模式無疑讓它得以迅速的占領(lǐng)市場。盛百椒曾許下這樣的豪言壯志：“凡是女人路過的地方，都要有百麗。”
然而，現(xiàn)在已經(jīng)變成了消費(fèi)者主導(dǎo)消費(fèi)的時代，特別是互聯(lián)網(wǎng)及物流配送的發(fā)展，讓百麗這一模式的優(yōu)勢被稀釋殆盡。在激進(jìn)的擴(kuò)張后，曾經(jīng)把百麗推上“神壇”的模式，正成為掣肘百麗發(fā)展的一大因素。在這樣的情況下，關(guān)店收縮無疑就成為了百麗當(dāng)下的明智選擇。
麥格理資本分析認(rèn)為，銷售渠道改變，產(chǎn)品類別變化，消費(fèi)者對于性價比更加挑剔，更多的消費(fèi)選擇都將繼續(xù)影響百麗的鞋類業(yè)務(wù)。
百麗鞋子難賣，折射的其實(shí)是嚴(yán)重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。尤其是對于年輕消費(fèi)者而言，百麗在性價比、個性化和追趕潮流方面遠(yuǎn)不如一些快時尚品牌。并且價格并不便宜。特別是隨著品牌的增加，百麗的產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。
優(yōu)他國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠就向記者指出，同質(zhì)化是百麗存在的一個很大問題，“百麗雖然有很多品牌，但是無論從年齡層、風(fēng)格來看都沒有太大的分別，眾多的品牌沒有形成區(qū)隔，一部分消費(fèi)者就會流失，去消費(fèi)小眾或者更加個性化的品牌。”
而且產(chǎn)品的同質(zhì)化也只是百麗存在的眾多短板之一，產(chǎn)能過剩也是其發(fā)展的又一阻礙。四川省連鎖商業(yè)協(xié)會會長冉立春認(rèn)為：“不管是百麗還是以前的服裝美特斯邦威，都已經(jīng)面臨嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩，之前的盲目擴(kuò)張，造成現(xiàn)在需要一個重新的調(diào)整，這時候關(guān)店是一個正常的動作。”
船大掉頭難
其實(shí)電商對實(shí)體的沖擊百麗集團(tuán)并非毫無預(yù)見，早在2011年7月份就投資2億美元成立了優(yōu)購網(wǎng)開始介入互聯(lián)網(wǎng)。但在2013年前后，優(yōu)購網(wǎng)CMO徐雷和高級副總裁謝云立相繼離職，2013年7月份COO張小軍也緊隨其后選擇了離職……高管的相繼離職對剛剛成立不到兩年的優(yōu)購物無疑是一種抽筋拔骨似的重創(chuàng)。
此后，優(yōu)購網(wǎng)就不再對外公布主站年度銷售額，也未見出現(xiàn)“挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾”的能人志士擔(dān)起重任。同時，百麗集團(tuán)方面對于優(yōu)購物的重要性也未能有足夠的認(rèn)識。
消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變，電商渠道的崛起，都使得百麗過去的核心優(yōu)勢從根本上被瓦解了——在電商上沒有辦法復(fù)制其在線下的“跑馬圈地”，擁有再多的品牌也不可能“覆蓋”、“壟斷”、“通吃”線上渠道。甚至，這個過去的優(yōu)勢開始成為轉(zhuǎn)型的負(fù)累。盛百椒就曾表示，對于電商業(yè)務(wù)一直“沒想明白”。
這種對戰(zhàn)略的“沒想明白”，直接反映在了它在電商渠道的動作上。百麗旗下有2011年成立的優(yōu)購時尚商城，也在其他電商平臺上有業(yè)務(wù)。但關(guān)于做品牌還是做渠道，線上線下的沖突如何平衡，電商是否只用做處理過季款式庫存的平臺等問題，百麗一直搖擺不定。
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