這周，雀巢旗下的奇巧(KitKat)巧克力把一家快閃店開(kāi)進(jìn)了倫敦的一家購(gòu)物中心。這家叫做 Chocolatory 的精品門店，由米其林星級(jí)大廚 Michael O’Hare 執(zhí)掌，制作和銷售的都是特別口味的奇巧巧克力，包括辣椒，薄荷，以及神圣黑森林奶油水果蛋糕等。

　　除了既定產(chǎn)品，顧客還可以對(duì)奇巧八指包(eight-finger bar)進(jìn)行私人定制。只要使用店里的平板顯示屏，選定喜歡的巧克力涂層，然后是 3 種配料，最后再想想怎么設(shè)計(jì)個(gè)性化的包裝盒，就算大功告成。提交訂單之后，定制版巧克力就會(huì)開(kāi)始制作，冷凍和裝箱。在可以出鍋時(shí)，奇巧還會(huì)給顧客發(fā)送信息。

　　這個(gè)快閃店?duì)I銷，瞄準(zhǔn)的是千禧一代群體。“當(dāng)奇巧對(duì)所有人產(chǎn)生吸引力的同時(shí)，千禧一代卻難以捉摸，而個(gè)性化是觸達(dá)他們的關(guān)鍵。” 雀巢糖果英國(guó)和愛(ài)爾蘭區(qū)域(UK&I)營(yíng)銷總監(jiān) Lisa May 解釋道，“對(duì)那些 18-35 歲的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這關(guān)系到如何表達(dá)你自己，你熱愛(ài)什么，你想把什么分享給朋友和家人。”

　　最近幾年，奇巧一直在用像這樣的“個(gè)性化”戰(zhàn)略來(lái)吸引年輕人。2013 年，它就與 Google 合作，推出了 Android 小機(jī)器人形狀的 5000 萬(wàn)包巧克力。去年，二者又合作推出了“YouTube break”圖樣包裝的巧克力;同時(shí)，如果使用 Google 語(yǔ)音搜索功能，對(duì)著手機(jī)說(shuō)出“YouTube my break”，得到的搜索結(jié)果將是 5 個(gè)視頻——1 個(gè)來(lái)自奇巧，其余 4 個(gè)則是你所處的當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)?YouTube 上最火的視頻。

奇巧在東京的 Chocolatory 精品快閃店

　　“作為品牌，個(gè)性化已經(jīng)成為必須要做的事。人們一直都在尋找新的體驗(yàn)，也希望通過(guò)不同的數(shù)字化平臺(tái)去分享它，去展現(xiàn)自己到底是誰(shuí)。” May 表示。

　　但這也并非是奇巧首次嘗試“限量口味供應(yīng)+個(gè)性化定制”的模式。2014 年，奇巧就在東京推出了 Chocolatory 精品快閃店，因?yàn)榇笫軞g迎，不僅門店被永久保留，還在日本擴(kuò)展到了 8 家;2015 年，奇巧在澳大利亞推出的奇巧工作室(studio)，也是類似的限時(shí)概念店;另外，糖果巨頭 Mars 和億滋，此前也都先后為 M&M’s 和 Toblerone 開(kāi)過(guò)快閃店。

　　關(guān)于歐洲市場(chǎng)的 Chocolatory 門店，奇巧暫未透露更進(jìn)一步的打算，但有信源顯示，雀巢最近已經(jīng)與馬來(lái)西亞的一間門店簽下了 12 個(gè)月的租約，10 月還會(huì)在澳大利亞墨爾本開(kāi)出一家永久門店。

　　奇巧對(duì)品牌的個(gè)性化戰(zhàn)略很有信心。May 透露，還會(huì)有與個(gè)性化相關(guān)的“其他事項(xiàng)”在明年推出，“相信這是一個(gè)會(huì)長(zhǎng)久伴隨品牌的戰(zhàn)略。”

　　在 2016 年上半年，雀巢糖果業(yè)務(wù)有機(jī)增長(zhǎng) 3.1%，占總體銷售額的 8.7%。新興市場(chǎng)中，受高端化和數(shù)字戰(zhàn)略的拉動(dòng)，奇巧巧克力在日本表現(xiàn)較好。

　�。▉�(lái)源：好奇心日?qǐng)?bào) 作者：楊琳）

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