一個80年的巧克力老品牌，兩次淡出中國市場，如今要三闖國內(nèi)巧克力江湖。昨日，北京商報記者從雀巢公司獲悉，英國傳統(tǒng)巧克力品牌奇巧近日已重回中國，帶著新的配方、首度借助徐福記渠道，欲分羹國內(nèi)巧克力市場，而雀巢也借此暴露了對于中國巧克力市場前所未有的野心。

　　三度入華

　　誕生于1935年的英國巧克力品牌奇巧目前銷售已經(jīng)覆蓋全球70多個國家，規(guī)模在全球巧克力市場排名第三，然而風(fēng)靡全球的奇巧卻在中國市場兩度受挫。據(jù)了解，2011年之前國內(nèi)市場還能夠買到國內(nèi)生產(chǎn)的奇巧巧克力，然而此后該品牌逐漸淡出終端渠道，近幾年奇巧均以進(jìn)口產(chǎn)品的面目出現(xiàn)在中國市場。

　　根據(jù)徐福記品牌長喬瑞琳的介紹，2011年的淡出已是奇巧在中國市場受到的第二次挫折，她認(rèn)為：“當(dāng)時的國內(nèi)市場，中高端巧克力的消費(fèi)環(huán)境還沒有真正形成。”

　　喬瑞琳表示，巧克力在零售領(lǐng)域的人均使用量雖然依舊很少，但如今卻出現(xiàn)了較快增速，近幾年均呈現(xiàn)兩位數(shù)增長。歐瑞信息2014年的統(tǒng)計(jì)顯示，在我國巧克力品類銷售額為168億元。“中高端巧克力和超高端巧克力的增長拉升了巧克力的整體增速，因此現(xiàn)在正是奇巧再度進(jìn)入中國市場的好時機(jī)。”喬瑞琳稱。

　　借道徐福記

　　三度入華，奇巧在前兩次的失敗經(jīng)驗(yàn)上做出了很多調(diào)整，例如配方、目標(biāo)客群、營銷方式以及渠道，其中銷售渠道和方式的變革算是顛覆性的。

　　奇巧此次亮相將渠道鎖定在了沃爾瑪，銷售的方式則不同于好時、德芙等同檔次的巧克力品牌，而是采用了散稱模式，即論斤賣，目前定價每斤66元，這一定價與德芙相近。

　　“目前超市出售的巧克力產(chǎn)品要么以盒裝、袋裝的形式出售，要么以散裝出售。這一次奇巧走散裝路線，是為了更好地利用徐福記在糖果銷售渠道上的優(yōu)勢和便利。”喬瑞琳稱，目前徐福記在全國擁有138個分公司和10家營業(yè)所，這也促就徐福記與終端市場可以進(jìn)行更為密切的互動、把控終端市場。而且經(jīng)過多年的培育，徐福記在散售渠道具備了絕對的優(yōu)勢，奇巧可以搭乘這個渠道，實(shí)現(xiàn)迅速滲透市場。

　　雀巢相關(guān)負(fù)責(zé)人也介紹，奇巧借助徐福記渠道進(jìn)入中國市場，也是雀巢2011年收購徐福記后，首次實(shí)現(xiàn)雀巢老品牌與徐福記老渠道的合作，徐福記在雀巢集團(tuán)的作用也開始顯現(xiàn)。

　　雀巢的巧克力野心

　　根據(jù)奇巧的定價，該品牌在國內(nèi)巧克力市場屬于中高端產(chǎn)品，對于雀巢而言，這也是年內(nèi)雀巢在中國巧克力市場的又一次動作。就在今年10月，雀巢披露將擁有200多年歷史的瑞士巧克力品牌Cailler帶入中國市場，沖擊超高端巧克力品類。喬瑞琳稱，雀巢奇巧是中高端，Cailler則是超高端，再加之徐福記自身的巧克力品牌，雀巢在中國巧克力市場的布局呈多線條發(fā)展，每個品類互不干擾、互為補(bǔ)充，雀巢相關(guān)人士也表示，這也顯示出雀巢對于中國巧克力市場的野心。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2013年雀巢共賣出價值84.9億美元的巧克力，占到該集團(tuán)銷售總額的8%，但是在全球糖果市場上僅排名第三，落后于億滋國際與瑪氏集團(tuán)。另有分析機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，過去七年間雀巢糖果業(yè)務(wù)平均年增長率在5.7%，低于雀巢集團(tuán)平均6.3%的年增長速度，這或許就能說明雀巢為何在巧克力品類頻頻發(fā)力。

　　不過，還有一個不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，雖然國內(nèi)巧克力消費(fèi)仍具增長力，但是增速卻明顯放緩，此外巧克力向超高端化進(jìn)發(fā)是大趨勢，在此形勢下，三度入華的奇巧能否以中高端的定位博取更多市場空間則仍不確定，而雀巢能否在巧克力市場實(shí)現(xiàn)“心有多大、舞臺就有多大”的愿望，更不能提前下結(jié)論。

　　北京商報記者 錢瑜 阿茹汗

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