追訪 兩位低調(diào)的老板奉行“反互聯(lián)網(wǎng)思維”
無論OPPO的陳明永還是vivo的沈煒都格外低調(diào)，在媒體上關于他們的內(nèi)容遠不像其他互聯(lián)網(wǎng)大咖那樣多，兩人似乎都實踐著“悶聲發(fā)大財”的低調(diào)策略。也有評論稱，這兩位都在奉行著“反互聯(lián)網(wǎng)思維”。
2013年下半年正值互聯(lián)網(wǎng)思維火熱之時，OPPO當時也請專家支招如何跟上這一形勢。本來打算跟上潮流，但后來陳明永經(jīng)過深思后反而認為OPPO不能過分強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維，而要發(fā)揮自己的優(yōu)勢。隨后兩年，在眾多手機廠商忙著做電商時，OPPO卻花了很大的精力與經(jīng)銷商合作，將分布在全國的5萬多家門店擴張到了20多萬家，后來也正是這些線下渠道為OPPO的發(fā)展立下了汗馬功勞。甚至有媒體評價：如果你現(xiàn)在去三四線城市，你會發(fā)現(xiàn)到處都是OPPO的門店，在那里OPPO享有與iPhone同樣的品牌美譽度。去年，當眾多國產(chǎn)手機在千元機上拼死廝殺時，OPPO卻在2000元至3000元價位拿到了銷量第一的好成績，而通過網(wǎng)上渠道完成的銷量，不到5000萬臺全部銷量的10%。
與OPPO的思路相同，vivo在銷售渠道上也沒有過度倚仗互聯(lián)網(wǎng)，選擇的是以傳統(tǒng)線下渠道為主，而且也從三四線城市著手拓展。vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊表示，vivo在線下渠道已經(jīng)耕耘20年了，才有了今天在三、四、五線城市上的絕對優(yōu)勢。“不是我們?nèi)�，而是沒人去，我們?nèi)チ�，沒有對手當然就是老大。”數(shù)據(jù)顯示，目前vivo有95%的產(chǎn)品通過線下銷售，而天貓、京東的線上渠道只占5%。如今，vivo的主要產(chǎn)品價位也在2000元至3000元，雖然年出貨量4000萬臺不算很驚人，但實際利潤并不少，而不像很多新手機品牌那樣賠本賺吆喝。
無論是品牌和資金的實力還是資本背景，OPPO和vivo都不具備先天優(yōu)勢，或許也正因此，他們都走上了先農(nóng)村后城市的非典型發(fā)展路徑�？赡芤舱且驗檫@種市場特征，這兩家有一個共同點就是在線下渠道上頗下功夫，并沒有追隨那些所謂的新渠道。從這一點看，也是值得關注的。
展望 進軍一二線城市成為戰(zhàn)略新目標
不過隨著對三四線城市的深耕成熟，OPPO和vivo也開啟了進軍一二線城市的計劃。近日，OPPO重金請來了演藝圈明星張震開展品牌合作拍攝OPPO的TVC，此舉被看作是長期在三四線城市以及農(nóng)村市場馳騁的OPPO進軍一二線城市的一個開端，而一二線城市是OPPO一直以來想要突破的用戶群體。
其實早在OPPO R9的“82天700萬銷量”的交流會上，OPPO副總裁吳強就曾傳達過OPPO希望在一二線城市有所突破的想法。吳強表示，OPPO在對自身品牌研究的時候發(fā)現(xiàn)，一二線城市對OPPO品牌認知的程度非常高，大概可以到97%-98%，但要轉(zhuǎn)化成認可或興趣還需要跟用戶有更多的溝通。
無獨有偶，vivo副總裁兼首席市場官馮磊今年初也表示，vivo在2016年將發(fā)力一線城市和省會城市，同時尋求產(chǎn)品價位上的突破。他表示，今年vivo的主要品牌傳播地點將轉(zhuǎn)移至包括機場、寫字樓等年輕人聚集的場所，同時vivo也會關注年輕人關注的熱點人物以及事件，通過娛樂營銷以及場景化營銷的嘗試，最終使用戶從被動接觸產(chǎn)品轉(zhuǎn)向主動了解產(chǎn)品。同時，他也談到渠道策略問題，一改之前只重線下的策略而是強調(diào)“線上線下從來都不是割裂的，一定是一致的、統(tǒng)一的”。他表示，目前vivo除了繼續(xù)發(fā)揮自己的線下渠道優(yōu)勢以外，與天貓、京東等電商也在積極進行線上合作。“如今，vivo面臨的問題不再是新增用戶，跟隨消費者的使用習慣，對產(chǎn)品和服務做出相應的改變和調(diào)整，才是vivo最需要投入精力的。”
分析 進城、做線上的難度有多大?
數(shù)據(jù)顯示，OPPO電商銷售比例不到總量的10%，vivo也大致在這一水平。不過，隨著進入一二線城市的需要，他們顯然也在加碼線上渠道的分量。那么，一旦加碼電商渠道，OPPO、vivo很可能面臨其他品牌線上線下互搏的問題。對于在三四線城市和農(nóng)村有大量既得市場的基礎上，經(jīng)銷商無疑成為OPPO、vivo最寶貴的資源，但一旦過多接觸電商，線上渠道的無地域性肯定會沖擊到這些既有市場，以及當?shù)亟?jīng)銷商的既得利益。如何解決“不讓線下經(jīng)銷商失望”是擺在OPPO、vivo面前的重要課題。
因此，一個品牌從農(nóng)村進入城市后無論從產(chǎn)品策略、價格定位、渠道結(jié)構(gòu)和營銷模式上都會發(fā)生根本的變化。從手機行業(yè)或者其他行業(yè)以往的經(jīng)驗或是教訓可以看出，從一個高渠道成本的市場轉(zhuǎn)移到一個低渠道成本的市場，品牌并不會想當然地成功，因為他們失去的不僅僅是高昂的渠道成本，還有依附在這些成本上的渠道利益。
同樣，從這個角度看，OPPO、vivo產(chǎn)品從線下渠道分流一部分到線上的阻力也不會小。這類教訓至少在其他行業(yè)不難找到，輕則因線上線下內(nèi)訌導致串貨嚴重，最終銷量反而萎縮，重則會使原有渠道商傷筋動骨。
記者手記 手機市場沒有常勝者
幾年前我們告別了摩托羅拉和諾基亞，蘋果手機如今也在市場上出現(xiàn)了13年來的首次下滑，三星更因為一款手機的失敗就從神壇上狠狠墜落。9月28日晚間，黑莓公司宣布，將關閉手機業(yè)務部門，遵守了CEO程守宗一年前說過的 “如果手機部門不能在一年內(nèi)盈利就關掉”的承諾。
人們不得不感嘆手機市場沒有品牌的留戀，消費者留戀的只是自己真正鐘愛的手機。隨著中國消費者的日漸成熟，人們對品牌的盲目崇拜已經(jīng)被更適合自己的實用型號所取代，“買合適的不買貴的”成為越來越多消費者的信條，而且這種進化在城市消費者尤其是一二線城市消費者中似乎更快。
華為消費者業(yè)務CEO余承東曾經(jīng)說過一句話，“未來大部分手機品牌都會消失。” 而如果把這句話轉(zhuǎn)化為手機廠商的信條，那就是“抓住當下”。無論你出身農(nóng)村還是城市，生長于線上還是線下，只要找到最適合自己的生存環(huán)境就要玩命生長，而不能人云亦云地盲目跟風。對于OPPO、vivo，正因為沒有盲從互聯(lián)網(wǎng)思維而在三四線城市取得了突破，才得以“悶聲發(fā)大財”。對此，也有很多同行開始效仿OPPO、vivo的模式，但OPPO副總裁吳強曾表示，“智能手機行業(yè)是一個充分競爭、自由競爭的行業(yè)，市場太大了，沒有什么值得擔心的，不要偏，不要亂，不要丟棄了自己擅長的或者是應該有的東西，有品牌、特色，滿足消費者需求的品牌一定有自己的生存空間。”同時他對于同行模仿OPPO模式的做法也意味深長地說，“OPPO這種模式不代表肯定能夠成功，照搬過去并不一定有用。”
而這句話對于OPPO、vivo也是一樣，看到別人在一二線城市能夠成功，自己來了以后能不能成功其實也存在變數(shù)，關鍵是他們能不能找到自己在一二線城市的合適定位。
�。▉碓�: 北京青年報）
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