2012年3月，中國(guó)兩會(huì)。一條妖嬈的H扣皮帶，恒大老板頓時(shí)以“愛馬仕許委員”的花名成為網(wǎng)絡(luò)上最火爆的點(diǎn)擊。而至2014年9月，上海淮海中路和嵩山路交會(huì)處，一棟原為上世紀(jì)三十年代法租界巡捕房的四層紅瓦建筑，在歷經(jīng)六年打磨翻修后成為全球第五家愛馬仕之家，并迅即化身遠(yuǎn)東魔都的時(shí)尚地標(biāo)。
當(dāng)所有奢侈品牌忙于減少店面時(shí)，愛馬仕不可能獨(dú)沽一味。數(shù)據(jù)顯示，拜中國(guó)大陸所賜，兩相對(duì)沖后大中華市場(chǎng)2016年上半年勉強(qiáng)錄得5%的同比增長(zhǎng)。
不過阿克塞爾·杜馬斯應(yīng)該清楚，隨著中國(guó)內(nèi)地經(jīng)濟(jì)“L型”深度調(diào)整的常態(tài)化，香港自由行市場(chǎng)的慣性萎縮，或者還要充分考慮到人民幣對(duì)美元和歐元綿延的弱勢(shì)，以及90后、00后新生代消費(fèi)群體更趨獨(dú)立自主風(fēng)格的主張，曾經(jīng)的繁花似錦真的只能當(dāng)作一種甜蜜回憶了。
如果愛馬仕都準(zhǔn)備開始過冬，那么它的老伙伴們的日子便只能是更加難熬。就在前者發(fā)布負(fù)面消息的同時(shí)，全球第二大奢侈品集團(tuán)瑞士歷峰的舵手約翰·魯伯特也對(duì)CNBC誠(chéng)實(shí)告白：“我們需要切入市場(chǎng)真正的需求，目前全球制造業(yè)整體上呈過剩態(tài)勢(shì)”。沒錯(cuò)，百年饑餓營(yíng)銷歷史不能改變一個(gè)真相：奢侈品也屬制造業(yè)，也會(huì)經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)周期的峰谷，也會(huì)出現(xiàn)過剩。
這位英美煙草公司締造者的公子，自1998年成立歷峰時(shí)就成為瑞士名表的瘋狂集郵者，從江詩(shī)丹頓、卡地亞到伯爵、積家、沛納海悉數(shù)收入囊中。數(shù)年前中國(guó)市場(chǎng)火箭般崛起的確讓業(yè)務(wù)線分布相對(duì)不均衡的歷峰風(fēng)光無限。不計(jì)入傳統(tǒng)的香港鐘表市場(chǎng)，只中國(guó)內(nèi)地從2009年至2012年間年均瑞士名表消費(fèi)增幅都在40%以上，甚至達(dá)到55%。高峰期每秒售出3400塊的瑞士表中近五成變成了中國(guó)人手腕上的身份象征。一年100億人民幣的單一市場(chǎng)消費(fèi)量讓日內(nèi)瓦著名鐘表展SIHH上演奇特一景——展會(huì)餐廳六成菜肴為中式，粵菜、川菜還是淮揚(yáng)口味，任選。
可惜，事態(tài)發(fā)生質(zhì)變時(shí)，再糟心的討好伎倆都會(huì)無趣。
瑞士手表首當(dāng)其沖成為拐點(diǎn)來臨時(shí)的祭品，連續(xù)18個(gè)月的出口萎縮，單月出口額同比銳降33%。至于歷峰，截至9月的2016上半年銷售記錄同比大降45%。后續(xù)效應(yīng)理所當(dāng)然，魯伯特實(shí)話實(shí)說的結(jié)果只能是公司股價(jià)創(chuàng)下6周來最大單日跌幅。
再也不用比單價(jià)比凈利、比VVIP客戶數(shù)了，如今比的是誰營(yíng)收降幅大、哪家股價(jià)探底深。來來來，逐一點(diǎn)個(gè)名吧。
十年前大銀幕上迷倒女魔頭的普拉達(dá)，2011年5月為搶占中國(guó)市場(chǎng)選擇在香港上市，并別有心機(jī)地將1903年的誕生年號(hào)鑲?cè)牍镜拇a。伴隨業(yè)績(jī)成長(zhǎng)，2013年其股價(jià)已從首發(fā)時(shí)的35.7港元每股勁升為81港元每股，市值高達(dá)2000億港元，本埠老行尊鄭裕彤系的周大福對(duì)此只能搖頭艷羨。
但往事只堪回味。發(fā)軔于兩年前的營(yíng)收下滑曲線至2016年上半年終結(jié)惡果，180天內(nèi)凈利同比蒸發(fā)24.8%至1.42億歐元，且絲毫不見回暖痕跡。8月，摩根大通分析師下調(diào)普拉達(dá)股價(jià)預(yù)期至24.5港元。9月19日，果然應(yīng)驗(yàn)。而626.9億港元的市值較志得意滿時(shí)已斬去三分之二。
猶太裔維德摩爾家族控制的香奈兒一直是香水界的王。2014年領(lǐng)銜進(jìn)行全球范圍內(nèi)價(jià)格調(diào)整，特別是針對(duì)中國(guó)本土市場(chǎng)的價(jià)格下調(diào)20%的動(dòng)作更是震驚奢侈品同行，也為自己換來當(dāng)年38%業(yè)績(jī)成長(zhǎng)�？蓡岱却蚨嘧匀粫�(huì)產(chǎn)生抗體，2015年55億歐元營(yíng)收同比下降17%，16億歐元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比消失23%，真是羞對(duì)Coco女士。
衰友名單可以一直往下排列，博柏利、蒂芙尼，連自詡輕奢的蔻馳和MK也未能幸免。
更替設(shè)計(jì)總監(jiān)，連身為香奈兒象征的83歲的老佛爺卡爾·拉格斐都要另謀出路；合并生產(chǎn)線，博柏利為此正不亦樂乎；奢侈品巨頭們絞盡腦汁，效果卻是大大的問號(hào)。
難道昔日那番動(dòng)情的表露——讓我們放棄，就如同讓我們放棄自己的靈魂一樣——真的從此煙消云散？回到中國(guó)吧，當(dāng)然這次不必再去北京SKP了。22分鐘高鐵車程從北京抵達(dá)天津武清的佛羅倫薩小鎮(zhèn)，一個(gè)有著貢多拉兩頭翹小船點(diǎn)綴其中的奧特萊斯。中秋節(jié)前一周這里人滿為患，阿瑪尼全系產(chǎn)品一五折。
該高興嗎？（南方周末）
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