阿迪達斯曾在中國羽毛球市場水土不服，但如今它放下身段，更換了代理商，希望在拓寬銷售渠道的同時以優(yōu)勢產(chǎn)品吸引客群，像一個新興品牌那樣小心翼翼，探索著這塊原不屬于它的領地。
不管你是否看好它的前景，阿迪達斯都正在重新回到中國羽毛球市場。
在絕大多數(shù)中國用戶的認知中，阿迪達斯和羽毛球毫不搭邊，人們熟知阿迪達斯，對這個品牌充滿熱情，更多是在足球、網(wǎng)球、跑步、籃球等領域，談到它的羽毛球裝備，不少羽毛球愛好者都表示沒有聽過。
作為世界體育用品品牌市場的超級明星，阿迪達斯的影響力無需贅述，但偏偏就在中國這個全世界最大的羽毛球市場，德國巨人嘗到了苦頭。
阿迪達斯不甘心放棄這塊市場，這次它選擇了一條更為穩(wěn)健的路，授權中航國際旗下的深圳航悅體育用品有限公司成為其中國地區(qū)獨家總代理。按照航悅的說法，要用5年的時間讓阿迪達斯成為中國羽毛球市場的老大。
不過，在尤尼克斯、李寧、威克多等品牌拼盡全力來追逐絞殺的戰(zhàn)場，想贏得這樣的目標并不容易。
反省后的低姿態(tài)
3年前，阿迪達斯曾魯莽殺進中國羽毛球市場。當時代理阿迪達斯羽毛球全球業(yè)務的是一家來自香港的公司，準備在中國市場大展拳腳，但因為阿迪達斯在爭奪中國羽球第一號人物林丹的時候輸給了尤尼克斯，其羽毛球在華業(yè)務也隨著這次簽約失敗不了了之。
反思之后的阿迪達斯并不甘心，它希望更穩(wěn)健一些，小心翼翼地避開尤尼克斯、威克多和李寧等舊有勢力，慢慢來滲透中國市場。
2015年1月，中航國際旗下的深圳航悅體育用品有限公司通過全球總代理與阿迪達斯簽訂了羽毛球業(yè)務的中國代理權。今年，航悅與阿迪達斯總部直接簽約，從而成為其羽毛球業(yè)務2016年至2019年的中國獨家代理商。
選擇一個合適的代理商，是外來企業(yè)進入中國的第一選擇。
14年前，日本羽毛球品牌尤尼克斯就謹慎地選擇了威健體育用品有限公司作為代理商，直到2015年，羽翼豐滿的尤尼克斯才將旗下高爾夫銷售子公司——尤尼克斯(上海)高爾夫貿(mào)易有限公司更名為尤尼克斯(上海)體育用品有限公司，終結了威健體育在中國的總代理權，開始了對中國市場的自主經(jīng)營。
此次阿迪達斯選擇的深圳航悅屬于中航國際。中航國際是央企中航工業(yè)旗下負責非航空業(yè)務的板塊，涉及礦產(chǎn)、地產(chǎn)、物流、酒店等領域，其中零售業(yè)涵蓋了咖啡、牛奶、葡萄酒等等。母公司中航工業(yè)2015年度營業(yè)額高達4300億元，今年在世界500強企業(yè)排行中位名第143位。
航悅市場部副總監(jiān)王彥斌告訴懶熊體育，目前航悅有200多個零售網(wǎng)點，8月在北京、深圳召開的2017年春夏訂貨會上，售出了10多萬件羽毛球產(chǎn)品。
阿迪達斯更希望發(fā)揮其在鞋類產(chǎn)品中的優(yōu)勢，每年發(fā)布至少一雙旗艦款球鞋，同時做羽毛球中最好的鞋子。
把產(chǎn)品的重心放在球鞋上，阿迪達斯的這個戰(zhàn)略意在避開競爭最激烈的細分產(chǎn)品。航悅提供的數(shù)據(jù)顯示，在2014年中國羽毛球市場25億元的批發(fā)額里，尤尼克斯占40%，威克多和李寧分別擁有24%和12%。
這其中，尤尼克斯以球拍為主導產(chǎn)品。“拍線必須是尤尼克斯，尤尼克斯是羽毛球食物鏈的頂端品牌，”曾有著十多年職業(yè)羽毛球選手經(jīng)歷的Frank對懶熊體育說，“球拍的重量和材料很講究，其次是膠布的手感，拍線也很重要。”
民族品牌李寧以服裝為主營產(chǎn)品，不過，李寧在2009年收購了知名羽毛球器材品牌凱勝，欲意在器材上有所作為。
威克多則以高性價比取勝，主攻入門級羽毛球愛好者。相比尤尼克斯，12只一筒的威克多羽毛球要便宜30至50元左右。
盡管阿迪達斯希望從球鞋入手，但在8月份的訂貨會上，服裝占了出售產(chǎn)品的60%，這與阿迪達斯的自身戰(zhàn)略并不完全符合。
在羽毛球這個細分領域，對球鞋的專業(yè)性要求極高。“打羽毛球有多折返，對球鞋防滑的要求就很高，不僅防滑，還要貼地。”Frank先后穿過尤尼克斯和李寧的球鞋，對于阿迪達斯的羽毛球鞋，他表示“沒聽說過”。
由于進入市場較晚，阿迪達斯羽毛球鞋目前幾乎被攔在職業(yè)球場門外，草根群體成為其主要關注的客群。
不過略顯尷尬的是，專業(yè)用戶覺得阿迪不夠專業(yè)，草根用戶卻覺得阿迪并不草根。以鞋類產(chǎn)品為例，阿迪達斯的球鞋售價從500元至1300元不等，而主打性價比的威克多，有低至200多元的產(chǎn)品。
幾位剛開始練習羽毛球的小白用戶都對懶熊體育表示，剛開始會選擇一些便宜實用的國產(chǎn)品牌，裝備升級就要看自己后期的表現(xiàn)了。
“要跟阿迪商量開發(fā)性價比高的產(chǎn)品。”王彥斌向懶熊體育透露，一款定價在300至600元的入門級球拍將在明年推向市場，低價總是打開市場的高效舉措。
同時，拉攏草根羽毛球人群中消費能力更高的群體也成為順勢之舉，女性用戶就是阿迪達斯關注的另一個重點。來自航悅的數(shù)據(jù)表明，羽毛球作為中國參與度第一的運動，用戶達5000萬，其中經(jīng)常參與者為1000萬人，而女性羽球愛好者中，67%為12至30歲的年輕群體。
▲ 阿迪達斯羽毛球希望用球鞋站穩(wěn)腳跟，但目前服裝銷量更好。
王彥斌認為，阿迪達斯獲取女性用戶的優(yōu)勢就在于設計。用時尚的設計贏得市場，阿迪達斯嘗過這個策略的甜頭，Stan Smith鞋款獲得巨大成功就是一個很好的例證。
相比男性用戶，女性對運動品牌的外觀要求更高，而不過多地追求專業(yè)性能。另外，女性用戶對品牌認知度也更為看重。從這個角度出發(fā)，阿迪達斯或能走出一條不同于尤尼克斯、威克多等專業(yè)羽毛球品牌的路子。
不過，女性市場這塊肥肉并不只有阿迪達斯盯著。尤尼克斯就剛剛推出了一款女性專屬球拍，此外還舉行了一系列“綻雅盈擊”女子業(yè)余羽毛球賽。
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