餐飲行業(yè)洗牌加劇、經(jīng)營(yíng)成本增長(zhǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)沖擊，俏江南等高端餐飲下探中低端市場(chǎng)不斷受挫。餐飲業(yè)正在回歸到為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)品的本質(zhì)上來(lái)。但外婆家的營(yíng)業(yè)額卻還在以每年30%~40%的速度攀升，更是出現(xiàn)“店店排隊(duì)、餐餐排隊(duì)”的現(xiàn)象。不可不說(shuō)，外婆家是近些年來(lái)餐飲行業(yè)的一個(gè)傳奇。但走紅的為什偏偏是它？
平民化定位
自成立之初，外婆家的定位便非常符合大眾需求：居家路線、聚餐場(chǎng)所。雖然這個(gè)在當(dāng)時(shí)不是行業(yè)主流的想法，卻在無(wú)意之間吻合了大眾餐飲興起的這一潮流。大家原本總是故意設(shè)定好一個(gè)請(qǐng)客的局面，而外婆家就是要撇開(kāi)商務(wù)的概念——到外婆家，就是隨便吃個(gè)飯。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在我國(guó)餐飲行業(yè)3萬(wàn)億元的營(yíng)業(yè)額中，大眾化餐飲約占80%左右。但是，在發(fā)達(dá)國(guó)家的餐飲行業(yè)里，大眾化餐飲則能占到95%左右的份額。隨著消費(fèi)日趨理性，中國(guó)的大眾餐飲仍有進(jìn)一步擴(kuò)大的空間。所以，外婆家的傳奇還將延續(xù)。
作為主打杭幫菜的外婆家，在前期市場(chǎng)拓展的區(qū)位選擇上，以江、浙、滬為本。因?yàn)榻⒄�、滬三地之間的交流頻繁，口味相近，對(duì)于杭幫菜的接受程度高。
另一方面，發(fā)展之初信息傳播的效率遠(yuǎn)沒(méi)有今天這般發(fā)達(dá)，地緣上的集中也意味著品牌傳播和品牌接受度的集中。這三地市場(chǎng)的深耕，為外婆家積累了深厚的品牌沉淀。
餐飲ZARA風(fēng)
菜肴不是唯一因素，餐飲的好壞，主要是看綜合因素。在眾多企業(yè)都追求門(mén)店統(tǒng)一化時(shí)，外婆家對(duì)于菜品的品相、就餐環(huán)境的營(yíng)造可謂用心良苦。
外婆家創(chuàng)始人吳國(guó)平認(rèn)為，獨(dú)特的餐廳會(huì)給顧客留下深刻的第一印象，人性化的用餐環(huán)境，獨(dú)到的設(shè)計(jì)手法，都會(huì)提升顧客對(duì)于餐廳的滿意度。
外婆家的裝修風(fēng)格可以概括為“平民時(shí)尚”，不追求時(shí)髦做洋人、半洋人的空間設(shè)計(jì)，而是根植于平民，落地繁衍。
吳國(guó)平曾將外婆家與服裝品牌ZARA和H&M進(jìn)行類比，外婆家算是餐飲行業(yè)里的“快時(shí)尚”品牌。其呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的低價(jià)，本質(zhì)上是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、生產(chǎn)和程序化管理，并將一部分價(jià)值讓渡給消費(fèi)者而形成的最終結(jié)果，且價(jià)值的讓渡是這個(gè)模式中最為關(guān)鍵的一步。
同時(shí)，消費(fèi)者也要對(duì)應(yīng)的讓出一部分利益，具體的表現(xiàn)就是等待的時(shí)間。其作用在于提高運(yùn)營(yíng)的效率，最終讓顧客能夠在富有設(shè)計(jì)感的餐廳內(nèi)吃到低價(jià)位又可口的菜品。
可以說(shuō)，外婆家的設(shè)計(jì)不僅達(dá)到了美學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的完美平衡。同時(shí)，也提升了“逼格”，維持了低價(jià)原則，完美迎合了“屌絲群體”的消費(fèi)心理。這對(duì)大眾餐飲消費(fèi)者們有著莫大的吸引力，也就迅速打響了知名度。
打造垂直“子品牌”
然而，吳國(guó)平并沒(méi)有因?yàn)橥馄偶业某晒ΧＯ聞?chuàng)新迭代的腳步。隨著餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，“快時(shí)尚”品牌的增多，讓他認(rèn)識(shí)到原來(lái)的“性價(jià)比”路線已經(jīng)很難再玩出新花樣。包羅萬(wàn)象的餐飲模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，單品模式可能成為餐飲市場(chǎng)的主流，今后的餐飲市場(chǎng)將會(huì)走向個(gè)性化與細(xì)分化。
如今，食客們對(duì)吃越來(lái)越講究，想吃魚(yú)會(huì)去專門(mén)吃魚(yú)的館子，想吃面會(huì)去專門(mén)做面地方，“大而全”將被“小而精”替代，舊的“外婆家”模式終究會(huì)過(guò)時(shí)�；谶@一判斷，外婆家開(kāi)始按工具化和產(chǎn)品化兩條路來(lái)實(shí)現(xiàn)。
于是，這幾年有了專門(mén)吃魚(yú)的“爐魚(yú)”，專門(mén)吃面的“三千尺”，專門(mén)吃火鍋的“鍋小二”等副品牌。所有這些，目的就是讓店鋪的工具屬性或產(chǎn)品屬性變得明顯，成為全中國(guó)的唯一，成為最突出的特色。
除了上述這些針對(duì)年輕人的副牌，外婆家還打造了作為城市代表的“宴西湖”。雖然宴西湖的人均消費(fèi)在500元左右，與外婆家固有的低價(jià)定位大相徑庭，但對(duì)于吳國(guó)平來(lái)說(shuō)，這是文化屬性的塑造，是回歸杭幫菜的本源。
外婆家從2012年下半年開(kāi)始，關(guān)閉了一些尚有不錯(cuò)盈利能力的路邊門(mén)店，全面投入知名商業(yè)綜合體的懷抱，開(kāi)始與現(xiàn)代的消費(fèi)模式全面融合。
而在這個(gè)轉(zhuǎn)型期，恰逢購(gòu)物中心開(kāi)始縮減購(gòu)物零售業(yè)態(tài)占比，增加餐飲與體驗(yàn)業(yè)態(tài)的風(fēng)潮興起。外婆家以其優(yōu)秀的聚客能力，成為各大購(gòu)物中心所極力拉攏的“香餑餑”。
吳國(guó)平曾經(jīng)這樣描述過(guò)在購(gòu)物中心做餐飲的優(yōu)勢(shì)：“綜合體內(nèi)人流量大，購(gòu)物消費(fèi)能力強(qiáng)，年輕人多，停車方便，就算在門(mén)口排隊(duì)等號(hào)，也有夠大夠好的空間，客戶體驗(yàn)?zāi)睦锸锹愤叺昕梢韵啾鹊?”
強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)和規(guī)模效應(yīng)，賦予了外婆家與供應(yīng)商之間強(qiáng)大的談判能力。這種優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在價(jià)值鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)：在原材料及食品加工服務(wù)供應(yīng)端，能以很低的價(jià)格采購(gòu)原材料及服務(wù);在門(mén)店租賃成本方面，考慮到外婆家強(qiáng)大的引流能力，外婆家開(kāi)始與城市綜合體聯(lián)姻，共享流量帶來(lái)的利潤(rùn)。
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