相反ZARA在奧爾特加手下的發(fā)展，半個世紀(jì)以來一直是穩(wěn)步增長，并沒有因為急于擴(kuò)大而喪失對品質(zhì)的降低，如今ZARA的商品從設(shè)計、試做、生產(chǎn)到店面銷售，平均只花三周時間，最快的只用一周。而在國內(nèi)，以快著稱的美特斯邦威，完成這一過程還要80天的時間。為了保持自己的高效運營，花巨資一體化設(shè)計自己的靈敏供應(yīng)鏈，投資達(dá)幾十億歐元建設(shè)達(dá)標(biāo)的生產(chǎn)基地。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地，而只能望而生嘆。另外，并未因為中國、印度、東南亞廉價勞動力而動心，ZARA生產(chǎn)基地依舊設(shè)在西班牙，只有最基本款式的服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。為了保證效率，ZARA成品服裝在歐洲用卡車保證即時到達(dá)，而對于美國和日本市場，ZARA不惜成本采用空運以提高速度。從上面這些看似笨的辦法，正是ZARA犧牲短期利益，采用長久戰(zhàn)略逐漸把對手拋在無法抗衡的位置，而這種慢功夫正是小米現(xiàn)在最缺的東西。
其次，不專注：雖然，曾經(jīng)的ZARA小店鋪漸成為奧爾特加Inditex集團(tuán)，旗下共有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Uterque、ZARA HOME共八個大服裝品牌。但無一例外，奧爾特加都在圍繞自己最擅長的和關(guān)聯(lián)度一致的服裝領(lǐng)域發(fā)展。雖然，從淺層次的經(jīng)濟(jì)理解上來說，一個企業(yè)經(jīng)營服飾、地產(chǎn)、飲食、藥品、互聯(lián)網(wǎng)多個領(lǐng)域，相比專注一個領(lǐng)域賺錢的門路更多。但歷史證明，無論微軟、谷歌、臉書還是亞馬遜都是靠聚焦本領(lǐng)域而做到世界前列，而谷歌剛嗅到自己業(yè)務(wù)線過多，就開始緊急拆分，原因自然是讓隸屬母公司的新谷歌可以變得更專注。
曾提出“專注、極致、口碑、快”七字訣的小米,近些年除了小米、紅米當(dāng)之無愧的核心手機外，較貼主業(yè)的有小米手環(huán)、移動電源，聯(lián)系已經(jīng)不能說很緊密的有小米電視，小米盒子，小米路由器，小米音響，小米攝像頭，而小米體重秤，小米血壓計，小米插座，小米空氣凈化器就與手機業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)過弱。雖然因為App控制，讓所有的小米涉足都有了依據(jù)，但在這些新品的稀釋下，許多人已經(jīng)不知道再如何去定義小米。
最后，陷入品牌建設(shè)誤區(qū)：不明白“ZARA”此屌絲非彼屌絲，小米最大的弊端，其中急功近利、不專注都是表象，真正的核心是陷入了品牌建設(shè)的誤區(qū)。我們常常談?wù)搶沤z經(jīng)濟(jì)，這沒有什么丟人的事。無論哪個國家，就算美國人，也會因為中國貨便宜，一邊看不起中國一邊瘋狂的購買廉價的中國貨。但，所有人都忘掉，“屌絲”是一種狀態(tài)，而不是心理認(rèn)同。在自嘲文化的興起下，現(xiàn)在很多人開始拿屌絲做口頭禪，但這是一種面對現(xiàn)實的無奈，正如馮小剛對屌絲一詞的厭惡，每個人都可以開自己玩笑說自己是屌絲，如果大街上陌生人如此稱呼，一定會還之拳腳。
小米在一個恰當(dāng)?shù)臅r機，以性價比橫掃了整個智能手機市場，正因為早期在手機銷售飛速增長中背后，不注重品牌建設(shè)的隱藏危機已開始浮現(xiàn)。以ZARA來說，雖然同早期小米一樣，都不做廣告，但在品牌建設(shè)上卻異常成功，為了保證自己的款式最前沿，其旗下200多名的專業(yè)設(shè)計師，隨時穿梭于巴黎、米蘭、紐約、東京等時裝之都的各大秀場，并以最快的速度推出仿真時尚單品。為了提升自己形象，從不做廣告的ZARA把店專開在范思哲、LV、GUCCI這些奢侈品店鋪之間，就像單品非常便宜的優(yōu)衣庫偌大的旗艦店開到了寸土寸金的三里屯，這種對黃金地段的占有比之廣告更能提升品牌自身逼格。
ZARA甚至搞定劍橋公爵夫人凱特·米德爾頓在與威廉王子，2011年威廉王子婚禮次日穿著49.95英鎊的ZARA藍(lán)色連衣裙的照片就曾被曝光。一個賺錢的企業(yè)，品牌一定沒有瑕疵，例如QQ群、朋友圈從未停止過的抵制日貨垃圾信息一樣。一個企業(yè)品牌在消費者心中的價值，決定了你能走多遠(yuǎn)。
而小米有愛惜過自己的品牌羽毛嗎?從上文說的小米高管對紅米內(nèi)存不夠回應(yīng)的弱智算起，2016年7月份曾經(jīng)小米創(chuàng)始人之一、神話締造者的黎萬強復(fù)出，公開表示，就算小米手機賣三四千，也會保證有萬元的品質(zhì)。還小米筆記本推出時，很明顯戲耍觀眾的“比一分錢硬幣還要薄”的廣告語，劉詩詩代言紅米Pro中含射色情的“雙莖頭”文案，以及小米 5 發(fā)布的 " 打飛機更快 "文案。這些既low又三俗的營銷手段和文案數(shù)不勝數(shù)，這讓我想起《跨界喜劇王》里周杰與孫楠搭檔相聲里調(diào)侃的那句話，“想紅啊，光著屁股二環(huán)跑一圈，包你紅”，現(xiàn)在小米的許多營銷手段似乎都是在靠光屁股來透支品牌。
如果每一個經(jīng)濟(jì)上的“屌絲”心里也“屌絲”的話，對此尚可臭味相投，但從來沒有哪個品牌是靠低俗、low成為暢銷品牌的，小米因為性價比的勝利，以為只要價格合適配合點知名度就能賣瘋，或許把正面品牌形象當(dāng)做垃圾一樣看待，也或許因為短期維持450億美金的估值，無法顧及“話題”之外的品牌損耗，但這種持續(xù)的并且越來越頻繁的low手段，正在讓小米品牌變得讓人無語，像我這樣對新生事物接受較強的人，談起小米都希望它的“神話”快點結(jié)束。當(dāng)小米有意或無意陷入了品牌建設(shè)誤區(qū)時，一個在發(fā)展中喪失最佳時機，未能建立好品牌形象的公司，一定走不遠(yuǎn)。
今年年初，《2016胡潤全球富豪榜》公布，雷軍以920億元位列大陸富豪第五，全球第62位，比去年上升12位。而這個身價，參考了小米最近一輪融資估值450億美元，以及雷軍的順為資本已募資近60億元，投資100多家創(chuàng)業(yè)公司后整體的計算。哪怕小米發(fā)展勢頭受阻，雷軍的財富依然是中國超級富豪。
4月，在2016中國綠公司年會上。雷軍在現(xiàn)場以“小米的明天：新國貨運動”為主題做了演講。此前此后，雷軍多次以小米談起新國貨運動，儼然以新國貨旗手地位自居。參考小米一路走來的每個環(huán)節(jié)，憑借著雷軍現(xiàn)有的財富，這場被他提出的新國貨運動充滿迷惑性，尤其是在這個信仰力量至上的中國當(dāng)下，走歪的小米將會帶歪很大一批有機會成為“品牌”的中國企業(yè)。
同樣玩“屌絲經(jīng)濟(jì)”ZARA成為一種時尚品牌，在許多粉絲眼里，穿著ZARA的產(chǎn)品已經(jīng)是一種價值觀的呈現(xiàn)。而小米在靠“屌絲經(jīng)濟(jì)”起飛之后，做大之余卻被超高的估值所累，不僅未及時從做大到做強的轉(zhuǎn)變，反而為了追求數(shù)據(jù)上的好看，使勁所有力氣，想辦法把銷售額做上去，把估值拉上來。ZARA成就了奧爾特加，不僅僅是世界首富這一頭銜，更是一個可以成為百年品牌的商業(yè)榜樣，雖然雷軍財富已經(jīng)站在中國商界的食物鏈頂端，然而漸行漸遠(yuǎn)的小米，正讓這場原本可以引以為豪的創(chuàng)業(yè)，化為一場無奈的唏噓。（來源：品途網(wǎng) 作者：師天浩）
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