8 月 1 日凌晨零點(diǎn) 13 分，Dior 的官方微信賬號推送了一條消息：“Lady Dior Small 手袋七夕限定款，線上限時(shí)精品店正式發(fā)售。”

　　這是高端奢侈品牌第一次在國內(nèi)通過線上渠道銷售包袋，不聲不響上線也許是為了扣上“意外之夕”的主題，并預(yù)防可能出現(xiàn)的搶購。打開這條微信推送，可以看到手袋標(biāo)價(jià) 28000 元，出自 Lady Dior (俗稱“戴妃包”)小羊皮系列。粉色，cannage 藤格紋，包帶上配有桃心、鈴蘭和玫瑰三種圖案的可替換配飾。據(jù)客服人員介紹，這些配飾另有 11 款在線下精品店出售，售價(jià)為每枚 290 元。

　　“線上限時(shí)精品店”則是指這款包袋將于 8 月 1 日至 4 日在微信公眾號和官網(wǎng)限時(shí)出售。根據(jù)頁面提示，兩個(gè)平臺分別可以使用微信或支付寶、銀行卡付款，填入地址、聯(lián)系電話等信息后可直接順豐包郵。

　　不過，這款被品牌方描述為“專為七夕設(shè)計(jì)的 Lady Dior Small 限量款”，本身并無什么創(chuàng)新之處。Lady Dior 小羊皮系列一般包括三格小號(18 x 15 x 6 cm，標(biāo)價(jià) 20000 )、五格中號(24 x 20 x 11 cm，標(biāo)價(jià)約 26000)、七格大號(32 x 25 x 12 cm，標(biāo)價(jià)約 30000)。五格粉色羊皮及漆皮款之前早已有售賣。這個(gè)七夕款實(shí)際上就是尺寸略小一點(diǎn)的五格設(shè)計(jì)(20 x 17 x 9 cm)。

　　盡管 4 日才截止銷售，但客服人員在電話中告知我們，“庫存只有 200 件左右。8 月 1 日上午的銷售情況非常好，照這個(gè)速度可能 8 月 2 號上午就沒貨了，想買還請抓緊。”

微信頁面

官網(wǎng)頁面

官網(wǎng)上的產(chǎn)品展示

　　去年底，Dior 也開展過類似的“線上快閃店”活動(dòng)。當(dāng)時(shí)的限時(shí)銷售平臺是奢侈品百貨店Bergdorf Goodman 的官網(wǎng)，出售假日鞋履系列，包含 14 種風(fēng)格的鞋子，價(jià)格在 $830 至 $1100，為期 1 個(gè)月。

　　奢侈品牌對于線上銷售大多非常謹(jǐn)慎。LV 和 Hermes 尚未完全開放電商渠道，而與第三方電商合作的品牌也只會(huì)出售化妝品、配飾等非核心產(chǎn)品。比如去年 4 月進(jìn)駐 Net-a-Porter 的 Chanel，以快閃形式在線出售 Coco Crush 珠寶系列中的手環(huán)與戒指等 6 項(xiàng)商品，為隨后的線下銷售預(yù)熱。今年 5 月，Gucci 第一次與 Net-a-Porter 合作，推出的也是僅為該網(wǎng)站設(shè)計(jì)的一次性膠囊系列，跨界營銷性質(zhì)更濃。

　　說到底，這種小心翼翼是奢侈品自身屬性決定的。從本質(zhì)上看，一個(gè)稱得上“奢侈品”的品牌至少要包含三個(gè)要素：非必需(unnecessary)、令人渴望(desirable)以及稀有(exlusive)。尤其是關(guān)于稀有性，Ashok Som 和 Christian Blanckaert 曾在“Luxury: Concepts, Facts, Markets and Strategies”一書中特別強(qiáng)調(diào)過：“奢侈品必須是付出代價(jià)才能贏得的，不可輕易獲得。”這樣奢侈品才能發(fā)揮其“社會(huì)身份標(biāo)識”的作用。

　　不過，近期銷售業(yè)績不佳的 Dior 可能有點(diǎn)急了。上周四，它剛剛發(fā)布最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)：2016 年上半年運(yùn)營利潤下跌 30.2% 至 8250 萬美元。截止 6 月 30 日，財(cái)年中第四季度營收為 5.24 億美元，下滑 2.9%。

　　Dior CEO Sidney Toledano 在接受 WWD 采訪時(shí)稱“業(yè)績嚴(yán)重受游客數(shù)量下滑影響”，但他同時(shí)對銷售額增長達(dá) 12% 的美國市場以及同樣表現(xiàn)不錯(cuò)的中國市場表示樂觀：“我們下半年會(huì)在地方市場投入更多。”

　　上個(gè)月初，2015 財(cái)年利潤創(chuàng) 5 年新低的 Prada，也開始嘗試通過地方市場的線上渠道提升銷量。它在歐洲地區(qū)開通與 Net a Porter 和 mytheresa.com 的合作，上架了 Prada 2016 初秋及秋季秀場商品，包括手袋、鞋履以及小件皮革制品等。

　　此次七夕限量款在官方線上渠道推出，或許可算是 Toledano 所說的在“地方市場”試水。Dior 官方對于微信是否會(huì)成為長期銷售渠道尚未給出答復(fù)，只回復(fù)《好奇心日報(bào)》稱“8 月 5 日起可移步線下精品店邂逅另一個(gè)驚喜。”

　　盡管目前看來銷量不錯(cuò)，但比起依靠新的銷售渠道刺激短期銷量增長，奢侈品牌維持自身品牌價(jià)值、保持長期增長的核心，仍然應(yīng)是產(chǎn)品創(chuàng)新。在這一點(diǎn)上，兩年前還在拖開云集團(tuán)后腿，僅靠去 Logo 化和增加皮制品“小打小鬧”，今年上半年卻靠新產(chǎn)品及新形象拉動(dòng)集團(tuán)凈收入上升 9.9% 的 Gucci，也許才是個(gè)值得參考的好例子。

　　自 Raf Simons 今年 1 月離開 Dior 后，該品牌創(chuàng)意總監(jiān)一職一直空缺，直到上個(gè)月 Maria Grazia Chiuri 才從 Valentino 正式加入。Dior 未來在產(chǎn)品創(chuàng)新上會(huì)有什么作為，還要期待這第一位女性總監(jiān)的表現(xiàn)。（來源：好奇心日報(bào) 作者：劉璐天）

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