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為什么達(dá)美樂成了表現(xiàn)最好的快餐? 有4個理由

  達(dá)美樂剛披露了第二季度的財報,美國同店銷售額增長9.7%,保持連續(xù)21個季度正增長。在保持舊店賺錢的同時,在3個月里開了29家新店。國際市場也不錯,增長超過7%,新開215 家新店。

  野村分析師Mark Kalinowski早先分析稱,如果其同店銷售額能達(dá)到6%,就很有可能成為全美最大的25家快餐連鎖店中賣得最好的。而今增長遠(yuǎn)超預(yù)期,達(dá)美樂股票也應(yīng)聲上漲。在這位野村分析師看來,達(dá)美樂增長的理由主要是以下這4個。

  重視披薩口味

  達(dá)美樂花了大心思在改進(jìn)口味上。 2009 年調(diào)查顯示達(dá)美樂披薩口味墊底,這家當(dāng)時已經(jīng) 50 歲的披薩巨頭選擇改換主要披薩配方,換成新的餅皮(加更多黃油、大蒜和歐芹)、新的芝士(無鹽干酪切丁換成切條,再加點(diǎn)熏干酪)、新的醬汁(更甜,撒點(diǎn)紅辣椒)。

2009 年8月的達(dá)美樂披薩

  “這事太冒險了,餐飲店最重要的是樹立品牌然后堅持。你能想象麥當(dāng)勞換了漢堡的原料嗎?”外部咨詢師 Howard Gordon 當(dāng)時說。但自從換了配方,達(dá)美樂銷量便開始一直上漲。雖然可能并不能說都是配方的功勞,但它應(yīng)該發(fā)揮了不小的作用。

  強(qiáng)調(diào)營銷

  2008 年營銷大師 Russell Weiner 從百事來到達(dá)美樂擔(dān)任首席營銷官,遭遇了大規(guī)模銷量下滑。部分歸因于 2009 年 4 月有 2 名達(dá)美樂員工在油管上發(fā)布了在廚房瘋狂對打、互扔面團(tuán)、把污物抹在披薩上、還把披薩賣給客人的視頻。

  對此他實行了“自黑營銷”,比如公開承認(rèn)披薩不好吃、公開搞笑評論。接著推出了改良的新口味。這種態(tài)度贏得了顧客, 2010 年第一季度銷量開始有了顯著提升。

  現(xiàn)在 Russell Weiner 是美國的首席執(zhí)行官,營銷自然也是重頭戲。我們就報道過不少達(dá)美樂的黑科技營銷。

  達(dá)美樂剛披露了第二季度的財報,美國同店銷售額增長9.7%,保持連續(xù)21個季度正增長。在保持舊店賺錢的同時,在3個月里開了29家新店。國際市場也不錯,增長超過7%,新開215 家新店。

  野村分析師Mark Kalinowski早先分析稱,如果其同店銷售額能達(dá)到6%,就很有可能成為全美最大的25家快餐連鎖店中賣得最好的。而今增長遠(yuǎn)超預(yù)期,達(dá)美樂股票也應(yīng)聲上漲。在這位野村分析師看來,達(dá)美樂增長的理由主要是以下這4個。

  重視披薩口味

  達(dá)美樂花了大心思在改進(jìn)口味上。 2009 年調(diào)查顯示達(dá)美樂披薩口味墊底,這家當(dāng)時已經(jīng) 50 歲的披薩巨頭選擇改換主要披薩配方,換成新的餅皮(加更多黃油、大蒜和歐芹)、新的芝士(無鹽干酪切丁換成切條,再加點(diǎn)熏干酪)、新的醬汁(更甜,撒點(diǎn)紅辣椒)。

2009 年8月的達(dá)美樂披薩

  “這事太冒險了,餐飲店最重要的是樹立品牌然后堅持。你能想象麥當(dāng)勞換了漢堡的原料嗎?”外部咨詢師 Howard Gordon 當(dāng)時說。但自從換了配方,達(dá)美樂銷量便開始一直上漲。雖然可能并不能說都是配方的功勞,但它應(yīng)該發(fā)揮了不小的作用。

  強(qiáng)調(diào)營銷

  2008 年營銷大師 Russell Weiner 從百事來到達(dá)美樂擔(dān)任首席營銷官,遭遇了大規(guī)模銷量下滑。部分歸因于 2009 年 4 月有 2 名達(dá)美樂員工在油管上發(fā)布了在廚房瘋狂對打、互扔面團(tuán)、把污物抹在披薩上、還把披薩賣給客人的視頻。

  對此他實行了“自黑營銷”,比如公開承認(rèn)披薩不好吃、公開搞笑評論。接著推出了改良的新口味。這種態(tài)度贏得了顧客, 2010 年第一季度銷量開始有了顯著提升。

  現(xiàn)在 Russell Weiner 是美國的首席執(zhí)行官,營銷自然也是重頭戲。我們就報道過不少達(dá)美樂的黑科技營銷。

  達(dá)美樂全球 CEO Patrick Doyle 在答投資者電話會議中稱,達(dá)美樂美國的會員計劃貢獻(xiàn)了不少銷售額。

  國際市場也有不俗表現(xiàn),比如今年4月發(fā)現(xiàn)英國披薩都是成雙賣的,把灰色的外賣盒子換成了 logo 色紅藍(lán)配,引發(fā)一波 Instagram 分享。

紅藍(lán)配送餐盒

  又比如“新形象計劃”從2014年開始重新設(shè)計裝修店面,到2017年改裝全球所有店。新的樣子稱為“披薩劇院”。目前有 60% 的店改造完成,看起來干凈、食材準(zhǔn)備透明、消費(fèi)者體驗直接。

新式店面形似長廊,可全程觀察食物準(zhǔn)備,有專門的留言吐槽區(qū)。

  玩黑科技

  達(dá)美樂說我們其實是一家技術(shù)公司,只是剛好在賣披薩。

  2007 年的移動訂餐,2008年追蹤送餐進(jìn)度,2011年私人定制,2012年的送餐無人機(jī)合影, 2014 年智能穿戴、推特發(fā)表情訂餐, 2015 年胃部掃描判斷口味、一鍵訂餐, 2016 年機(jī)器人送餐,支持 15 個平臺支付。這一連串的東西,與其說達(dá)美樂在搞技術(shù),不說如是用技術(shù)的噱頭在做營銷。

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