7 月 14 日上午 11 點 30 分左右，廣州富力君悅酒店三樓宴會廳門口排起了簽到長隊。麥當勞的一位工作人員隨機把印有牛、西紅柿和雞圖案的貼紙貼在來客的手臂上。面前的簽到臺上，還堆著三沓同款。
走進宴會廳，你會有種置身菜場的錯覺。五張10多米長的餐桌上鋪滿了鮮花、蘋果、胡蘿卜、玉米、土豆、洋蔥、辣椒、卷心菜。身著白襯衫的服務(wù)生在來客入座后，迅速上前取過桌上的白色餐巾，斜角對折后平鋪到就餐者的腿上。擺在來客面前的是一整套法式餐具，包括兩只瓷制餐盤、四把叉子、三把刀和兩把勺子。
現(xiàn)場還有三個臨時攝影棚，一個牛形狀的紙板上寫著“真材實料百分百牛”，旁邊的木框里同樣擺著卷心菜、西紅柿、玉米、胡蘿卜，還有舉著單反相機跑來跑去的麥當勞工作人員。擴音器里不斷傳出讓大家去攝影棚照相的廣播。有幾個人跑上前去和紙板牛合影，再用照片快印機把照片打印出來。
10 多米長的餐桌上，每張都擺著至少 6 束鮮花、20 盆胡蘿卜、洋蔥、卷心菜、辣椒、洋蔥、番茄等果蔬
麥當勞為這場活動可能籌備了長達 6 個月之久，并提前半個月發(fā)送請柬。它被稱為“麥麥全席”，由麥當勞公關(guān)部在一年前提議，中午的來客是 150 家媒體，晚上則是 150 名消費者代表和生活方式意見領(lǐng)袖(KOL)。兩頓飯菜單一致，都是由網(wǎng)紅主廚“小寶君”設(shè)計的六道法式融合菜和三道飲品，麥當勞強調(diào)的重點，并不是以后會在全中國的麥當勞餐廳里供應(yīng)同樣的菜式，而是“所有的食材全都來自麥當勞的供應(yīng)商，與每天在麥當勞廚房使用的并無差異”。
請 150 個記者吃飯并不劃算，因為在麥當勞宣揚胡蘿卜和西紅柿的時候，記者們關(guān)心的卻都是這家公司 3 個月前傳出的出售中國區(qū)特許經(jīng)營權(quán)的事情。7 月傳出的最新進展是，包括中國信達、北京三元、三胞集團、格林豪泰與華彬集團在內(nèi)的 5 位賣家被確定參與今年 9 月的二輪競標，中國的麥當勞到底由誰來管，在媒體眼里當然比胡蘿卜更重要。
不過麥當勞中國區(qū) CEO 張家茵不想在這個問題上停留太久，她把話題引到了麥當勞的文化和品牌上，“我們不希望特許員進來后，說我要賣面，賣一些和麥當勞沒有直接關(guān)系的產(chǎn)品。”張家茵說。她隨后強調(diào)，“我只是舉一個例子”。
現(xiàn)場搭出的三個攝影棚之一
擺放著新鮮果蔬的攝影棚
在 15 分鐘的發(fā)言里，張家茵先是講述了麥當勞的供應(yīng)鏈管理和食品安全，之后把更多的時間留給了“菜單改革”——這是麥當勞中國 2016 年的重要策略。 “少鹽、更好的油、更多的蔬果谷物”，這也是食材成為“麥麥全席”活動主角的原因。
那些和麥當勞“有直接關(guān)系”的產(chǎn)品，如今正在經(jīng)受質(zhì)疑。和 2014 年爆出的“福喜事件”不同，如今的麥當勞需要面對的不僅是食品安全問題，還有激烈的速食市場競爭和消費者越來越講究的生活方式。
大多數(shù)消費者都熟悉的訂餐軟件正在引入越來越多的就餐選擇，它們無時不刻不在分流麥當勞的客群。與此同時，生活壓力之下的消費者“希望對自己更好一點”，這意味著他們在有限的預(yù)算范圍內(nèi)希望尋找更有益于健康的食物。在北上廣這樣的城市，健康餐、混合果蔬汁、色拉輕食都成為了一種潮流，包括公眾號在內(nèi)的各種信息渠道也在宣揚低卡路里生活。
“我們統(tǒng)計過，(麥當勞的顧客中) 60% 的顧客群都是麥當勞的�？�。確實有些顧客流失了，兩三個月沒來麥當勞，我們怎么把他們重新邀請過來?有兩個基本策略：一個是推出帶給消費者刺激感的項目。比如說推出自創(chuàng)漢堡、小黃人、魔獸世界、風暴英雄。”張家茵在此前接受媒體采訪時說。“第二個策略是超值。15 塊錢左右可以吃好一頓飯，這個概念會帶動顧客每天光臨麥當勞。”
張家茵于 2015 年 4 月起擔任麥當勞中國 CEO，此前她在這家公司工作了 15 年，先后擔任過中國區(qū) CMO、麥當勞中國副總裁兼南區(qū)總經(jīng)理。她并未提及客群的流失和健康顧慮有關(guān)。
事實可能也的確如此。如果排除油炸高脂食品對人類的天然吸引力不看，那些常常吃麥當勞的人，應(yīng)該不屬于卡路里高度敏感的人群。在過去，吃麥當勞一度被認為是時髦的事。人們在麥當勞過生日、約會、閑聊，直到后來它變成中小學生做作業(yè)和一部分無家可歸者納涼取暖的地方(當然，中國市場大而復雜，麥當勞在不同地區(qū)處于不同的發(fā)展階段)。
值得一提的是，在加工食品行業(yè)，頻繁購買同一品牌商品(無論是超市袋裝還是餐廳堂食)的消費者被稱為“重度消費者”，在包括可口可樂、卡夫、通用磨坊在內(nèi)的諸多公司內(nèi)部，營銷的重點往往會放在如何讓這些“重度消費者”購買更多上面，這是比尋找全新消費者更省時有效的戰(zhàn)略，無意中也證明了著名的“20/80 法則”，即 20% 的消費者帶動了 80% 的消費，當然，數(shù)字總是會有小范圍的偏差。
此前接受《好奇心日報》采訪時，麥當勞認為在中國，自己深受年輕人喜愛。這和該公司在美國的境況有一定程度上的偏差，在美國，麥當勞面對異常激烈的同業(yè)競爭，客群更為廣泛，而在中國，多年以來的直接競爭對手只有百勝餐飲旗下的肯德基。它們都是陪伴 80、90 后成長的快餐品牌。不過如今，這兩個品牌面臨的境況多少有點大同小異：產(chǎn)品菜單缺乏創(chuàng)新，消費客群老化，且受到健康飲食浪潮的襲擊。
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