小米去年遭遇業(yè)績壓力，這家公司開創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷、電商售賣等模式需要推翻重建。曾一手打造小米營銷模式的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強今年初閉關(guān)回歸，接連放出動作，比如請代言人、與運營商包銷合作，以及最重要的梳理品牌：紅米、小米和高端機型。

　　在六年前小米成立之初，這家公司在品牌營銷上的投入就極為謹慎，從MIUI到后來的小米手機，小米都堅持互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷策略，將陣地放在微博、微信、QQ等社交媒體上。從小米近年的知名度和公司硬件產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)來看，這種省錢的打法很討巧，被市場和用戶受用。

　　不過，當市場份額達到一定量級后，這種營銷策略的覆蓋速度就略顯遲緩。對此黎萬強對媒體透露了自己的感觸，他認為過去幾年小米是野蠻生長階段，發(fā)展到目前的體量需要開始做品牌投放了，但是投放要策略先行，不能盲目砸錢。

　　“今年下半年你們會看到變化，我們創(chuàng)始團隊對小米體系的一系列打法和品牌策略達成共識。紅米此次的投放，也不是一個簡單的促銷性行為。”黎萬強如是說。目前小米正在致力于品牌投放，在紅米推出三年后，啟用吳秀波、劉詩詩和劉昊然作為紅米手機代言人，并在近期推出為期7天的“紅米國民手機狂歡節(jié)”活動。黎萬強同時透露，小米有決心和費用把紅米市場打透，接下來還會海量投入，完成對這個品牌的用戶認知。

　　事實上，小米在品牌營銷上的打法映射到品牌定位上是牽一發(fā)而動全身的。可以說只有在明確品牌定位之后，合適的品牌營銷策略方能起效。這是黎萬強經(jīng)過小米野蠻生長狀態(tài)后的反思，他曾表示，“過去小米單點突破能力很強，但系統(tǒng)化考慮不足，包括整體定義嚴重缺失，比如小米做大百貨，這個認知本身就是一個很大的品牌管理錯誤”。

　　反思后的黎萬強對小米旗下的品牌進行了這樣的梳理：小米為發(fā)燒而生，主打黑科技、性能，最好的代言人是小米創(chuàng)始人雷軍以及發(fā)燒友用戶群體，所以未來重點還是通過米粉進行口碑傳播。最近剛啟用三位代言人的紅米品牌絕大部分用戶可能是剛接觸互聯(lián)網(wǎng)和智能手機不久的用戶，針對這些用戶，明星代言的價值就非常明顯。還有小米的全新品牌米家，切入的是包括電飯煲、空氣凈化器、臺燈、熱水壺等智能家居產(chǎn)品，該品牌的口號是把生活中的常用必需品做成藝術(shù)品。此外，黎萬強還透露，小米下半年會推動高端系列的新品牌，但對具體名字暫時保密。

　　在做好品牌梳理和營銷定位的同時，小米在銷售渠道方面也做出相應調(diào)整。根據(jù)紅米的用戶數(shù)據(jù)，該品牌用戶年齡集中在39歲以下，年輕化特征明顯。從城市分布密度來看，一線城市每百人中有11.4臺紅米手機，二線城市為每百人9臺，三線城市每百人4.7臺。

　　以上數(shù)據(jù)讓黎萬強感到意外，這與之前“紅米的中老用戶偏多、三四線城市更普及”的印象大相徑庭。針對以上用戶畫像，小米的銷售渠道可以從線上往線下加速。

　　據(jù)了解，今年，小米在線下店面的建設開始提速，今年預計會開50-60家。按照雷軍的計劃，3-4年內(nèi)全國1000家自營的小米之家，每家店面積不超過250平方米，50-100個SUK。此外，小米還跟運營商、蘇寧、國美合作，合作形式的線下店面也在快速開展中。值得一提的是，與品牌定位、營銷和渠道重建配合而來的是小米近期首度提出的企業(yè)文化：兄弟文化、戰(zhàn)功文化和開心文化。北京商報記者 魏蔚

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