“今年五月，賽百味宣布，2015年是它們連續(xù)第二年錄得大型虧損了。這家以店多為豪的快餐巨頭，2015年在美國(guó)本土開(kāi)了911家店，但關(guān)了877家，可以稱(chēng)得上是幾乎顆粒無(wú)收。這個(gè)從世紀(jì)之交開(kāi)始以健康形象站在前方高處的品牌，現(xiàn)在甚至連風(fēng)雨飄搖的新聞都不如麥當(dāng)勞們的響聲大。在它身上發(fā)生了什么樣的“人間慘劇”？”
根據(jù)2015年的數(shù)據(jù)，和2010年相比，賽百味在美國(guó)三明治市場(chǎng)的份額，從半壁江山下跌了5.1%，營(yíng)收蒸發(fā)了11.1億美元，同比下降4.3%，跌幅超過(guò)快餐行業(yè)的平均跌幅；顧客滿(mǎn)意度也下降了高達(dá)6.1%。根據(jù)市場(chǎng)咨詢(xún)公司NPD Group的調(diào)查，消費(fèi)者總體來(lái)說(shuō)更少光顧這些提供潛水艇三明治的連鎖店了，人流和前一年相比減少了4%，也就是九千五百萬(wàn)人次。
數(shù)據(jù)與形象雙重下跌
再往前一年，2014年，則是賽百味下行的關(guān)鍵元年。當(dāng)時(shí)賽百味的銷(xiāo)售下跌已經(jīng)高達(dá)3.3%（大約4億美元），“榮登”25家大型快餐連鎖的榜首，單店銷(xiāo)售額更是從2013年的49萬(wàn)美元下滑到47.5萬(wàn)美元，這一項(xiàng)則直接“榮登”倒數(shù)第二。也就是在這一年，它把保持了七年、全美銷(xiāo)量最佳快餐連鎖的頭把交椅徹底丟了，下滑到第三位；全美第二大規(guī)模餐飲連鎖的地位，也被星巴克趕超過(guò)去了。
2015年，本來(lái)是賽百味創(chuàng)始50年的大型慶祝年，這個(gè)拒不上市的家族企業(yè)，遭受到的打擊不只是以上難看的數(shù)據(jù)。
2000年開(kāi)始的廣告宣傳，讓賽百味的健康形象得到了大眾的普遍認(rèn)可，Jared Fogle這個(gè)靠只吃賽百味甩掉一身肥肉走上人生巔峰的男子，從當(dāng)時(shí)開(kāi)始就一直是賽百味重要的代言人和健康使者。但在2015年7月份，聯(lián)邦調(diào)查局搜查了他的住所，這被認(rèn)為是和4月份以他名字命名的基金會(huì)，爆出傳播兒童色情影片丑聞的后續(xù)；他也被爆出和未成年有染。賽百味的做法是緊急切割，Jared Fogle相關(guān)的內(nèi)容馬上從網(wǎng)站上撤下。
（靠賽百味減肥而一炮成名的代言人）
而2015年9月，賽百味的聯(lián)合創(chuàng)始人Fred DeLuca，在和病魔斗爭(zhēng)了若干年之后也撒手人寰。雖然他已經(jīng)提前開(kāi)始部署妹妹的接班事宜，但這個(gè)絕對(duì)核心人物的離世還是對(duì)于公司運(yùn)營(yíng)有著不小的影響。
丑聞和離世只是表面上被激起最高的水花，真正的問(wèn)題都是洋流相遇造成的漩渦，而它們往往都沉在水底。
沉浸在自我“偽健康”的世界
賽百味的每況愈下，和它坐吃山空的“拖延癥”不無(wú)關(guān)系。
吃了十幾年“健康美食”飯的賽百味，似乎覺(jué)得它們的三明治天生就能吸引健康愛(ài)好者，然而時(shí)代早已不是如此了（而且要是真的算起來(lái)，12英寸的奇士牛排口味有一千卡熱量，是巨無(wú)霸的兩倍多）。
對(duì)健康的定義以及對(duì)餐飲的需求都在急速改變著。賽百味說(shuō)自己低卡，但現(xiàn)在對(duì)于什么是健康，早已不再是卡路里一個(gè)指標(biāo)，人們需要本土食材、有機(jī)食材、非轉(zhuǎn)基因食材，需要異域的元素，需要現(xiàn)場(chǎng)加工的新鮮感覺(jué)，賽百味攤在眼前的食材們更像是無(wú)聊的學(xué)生食堂；如果說(shuō)經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)5美元的漢堡是這些人的救星，那么危機(jī)過(guò)去之后，人們就想用更厚的荷包換來(lái)更花樣百出的體驗(yàn)：新鮮多變的食材、精心設(shè)計(jì)的包裝和店面、豐富的線上互動(dòng)。
賽百味這時(shí)候在干嘛？牛油果醬、鷹嘴豆蓉和斯里拉查辣醬，這些市面上都紅得泛濫、泛濫成標(biāo)配的產(chǎn)品，他們?cè)谌ツ觊_(kāi)始才當(dāng)做新品加入菜單，當(dāng)其他快餐巨頭都玩命地試驗(yàn)油炸甘藍(lán)、黑豆?jié)h堡、走地雞蛋、有機(jī)碳酸飲料等各種新產(chǎn)品的時(shí)候，賽百味就像一只冷漠的“土鱉”。
（經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候，人們需要健康時(shí)髦美麗的三明治）
去年在大型連鎖企業(yè)們紛紛拍胸脯保證食品安全，并且高調(diào)地移除各種香料添加劑，賽百味安靜地跟在后面把那個(gè)炒的火熱的“瑜伽毯”添加劑給去掉了。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于使用無(wú)抗菌素豬肉的呼吁，麥當(dāng)勞說(shuō)兩年之內(nèi)一定解決問(wèn)題，賽百味說(shuō)“我們正在做這事兒，它挺費(fèi)時(shí)間的”。并不是說(shuō)聲音大的就代表能做到承諾，但一言不發(fā)蹲在角落，消費(fèi)者只會(huì)覺(jué)得你這里有貓膩。
更何況，細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，就像傳統(tǒng)的麥當(dāng)勞和漢堡王被Shake Shake為代表的新派漢堡店沖擊得厲害，三明治的世界也有了Jersey Mike’s，Jimmy John’s，F(xiàn)irehouse等新生力量，他們提供現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做、價(jià)格和品質(zhì)更高的三明治。Jersey Mike’s全年店鋪銷(xiāo)售額可以達(dá)到67萬(wàn)美元，Jimmy John’s的成績(jī)是90萬(wàn)，這時(shí)候你可以翻到前面溫習(xí)一下賽百味2014年的表現(xiàn)——不到50萬(wàn)，而且它的店鋪面積是這些年輕連鎖的快要10倍大——最少32平方米而且至少一半的儲(chǔ)藏和加工空間。
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