“2008年，統(tǒng)一的方便面業(yè)務(wù)可謂是四面楚歌，我們最大的產(chǎn)品是紅燒牛肉面，但一年的銷售額還不到兩億元，而市場(chǎng)上最大的品牌，這一品類可以達(dá)到50億元。”劉新華2014年接受采訪時(shí)回憶道。 一方面是方便面品類走向瓶頸，另一方面是外部新興品牌的層層包圍，統(tǒng)一方便面急需一支強(qiáng)心劑實(shí)現(xiàn)突圍。
2008年底，受風(fēng)靡全國(guó)的川菜啟發(fā)，劉新華決定選擇當(dāng)時(shí)只是西南區(qū)域產(chǎn)品的老壇酸菜牛肉面作為主打產(chǎn)品。但在統(tǒng)一內(nèi)部，老壇酸菜也曾受到多方非議：一個(gè)區(qū)域性口味的產(chǎn)品如何能夠走向全國(guó)？
為此，老壇酸菜的全國(guó)鋪貨采取逐步推進(jìn)的方式。2010年，老壇酸菜牛肉面已逐漸獲得市場(chǎng)普遍認(rèn)可，成為國(guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)的明星產(chǎn)品，當(dāng)年度，統(tǒng)一方便面營(yíng)收較2009年增長(zhǎng)67.4%，而直接操盤老壇酸菜走向全國(guó)的劉新華也漸露鋒芒。
據(jù)悉，與老壇酸菜幾乎同步上市的湯達(dá)人是當(dāng)時(shí)劉新華在中高端方便面布下的一粒棋子，直到近年來(lái)中高端方便面市場(chǎng)需求顯現(xiàn)，湯達(dá)人的價(jià)值才體現(xiàn)出來(lái)。
“劉新華在食品飲料行業(yè)久經(jīng)沙場(chǎng)拼殺，是一個(gè)‘有武功’的人，他能將一個(gè)只是區(qū)域銷售的老壇酸菜牛肉面迅速推向全國(guó)市場(chǎng)，足以見(jiàn)其過(guò)人的能力和敏銳的眼光。”飲料行業(yè)專家陳瑋對(duì)劉新華如是評(píng)價(jià)。
在食品飲料行業(yè)“有武功”的劉新華還是一個(gè)學(xué)霸。統(tǒng)一的公告顯示，劉新華持有中國(guó)西南交通大學(xué)企業(yè)管理博士學(xué)位。時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，他于2013年完成的博士論文題為《自銷快消品與代銷快消品銷售員訂單工作行為比較旳實(shí)證研究》，論文指出：“結(jié)果表明開(kāi)發(fā)的工作行為量表對(duì)自銷品銷售員和代銷品銷售員都有良好的信度和效度，用于測(cè)量?jī)深愪N售員都能有效地反映快消品銷售員的訂單工作行為。”
“早期就對(duì)劉總的報(bào)告留下很深的印象，無(wú)意中知道他竟然還有時(shí)間可以去讀博士，這人要不是工作太輕，就是有點(diǎn)能耐。”統(tǒng)一集團(tuán)董事長(zhǎng)羅智先說(shuō)道。
以年輕化應(yīng)對(duì)年輕化
當(dāng)前，方便面行業(yè)處于整體下滑趨勢(shì)，飲料行業(yè)波譎云詭，后起之秀不絕。
2015年度，統(tǒng)一集團(tuán)收益下降1.7%，方便面業(yè)務(wù)收益下降4.9%，飲料業(yè)務(wù)上升0.3%。陳瑋認(rèn)為，從整個(gè)行業(yè)而言，統(tǒng)一在飲料領(lǐng)域的業(yè)績(jī)已算可喜，但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇。“一方面，統(tǒng)一面臨著來(lái)自康師傅、娃哈哈等食品飲料企業(yè)的同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，還受到植物蛋白飲料、涼茶等其他強(qiáng)勢(shì)品類的沖擊。此外，在高端飲料市場(chǎng)，還存在著被國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品替代的危機(jī)。”
“作為臺(tái)灣老牌的食品飲料企業(yè)，統(tǒng)一擁有較強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)底蘊(yùn)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求和品質(zhì)的把控更為嚴(yán)格。”陳瑋分析稱，隨著飲料產(chǎn)品的日益豐富，消費(fèi)者對(duì)飲料的口感和品質(zhì)的要求更加挑剔，統(tǒng)一應(yīng)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，回歸到產(chǎn)品本身，推出更多中檔飲料單品。
事實(shí)上，目前高檔飲料的市場(chǎng)空間相對(duì)較小，而市場(chǎng)需求量大的低檔飲料利潤(rùn)薄且市場(chǎng)份額呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，多位業(yè)內(nèi)專家均向時(shí)代周報(bào)記者表示，“中高檔飲料仍有較大的市場(chǎng)潛力，未來(lái)的飲料行業(yè)必將往中高端市場(chǎng)方向發(fā)展。”
陳瑋認(rèn)為，統(tǒng)一的廣告量并不比王老吉等飲料少，但效果卻難以望后者項(xiàng)背，統(tǒng)一應(yīng)重點(diǎn)以一兩款有影響力的飲料單品作為拳頭產(chǎn)品，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的效果。 陳瑋表示，飲料行業(yè)的消費(fèi)者以年輕人為主，產(chǎn)品的定位也將更加年輕、時(shí)尚，統(tǒng)一近年推出的“小茗同學(xué)”正是主打時(shí)尚化路線。“對(duì)于統(tǒng)一而言，管理層年輕化也有利于統(tǒng)一內(nèi)部整體士氣的提升，從而推動(dòng)整個(gè)品牌的年輕化，順應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境變化的需求。”
時(shí)代周報(bào)特約記者 李霄 陸一夫 發(fā)自廣州
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