三、消費(fèi)者心智占領(lǐng)：廣告的本質(zhì)目的
廣告的主要目的是以占據(jù)消費(fèi)者心智而謀求市場，一句能夠喚起消費(fèi)者共鳴的訴求，往往成為品牌成功的利器。所以，企業(yè)的本質(zhì)目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而非廣告本身，老干媽看似沒有做過廣告，但其已經(jīng)完成了消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。
1.從學(xué)生入手，最容易喚起的消費(fèi)記憶。據(jù)心理學(xué)分析，學(xué)生時(shí)代是品牌最容易引起好感和懷舊的時(shí)機(jī)，北京連鎖餐飲新辣道就常常把門店開在學(xué)校附近，在吸引顧客的同時(shí)，潛移默化的占領(lǐng)消費(fèi)者心智，以后無論這些學(xué)生走到哪里，新辣道的味道都會(huì)伴隨著他們青春的記憶。
老干媽起家于學(xué)校附近的素粉店，無意中已經(jīng)開始了消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。同時(shí)，由于老干媽的產(chǎn)品本身物美價(jià)廉，作為佐餐醬美味又極為下飯，經(jīng)濟(jì)不足的學(xué)生群體是其主要消費(fèi)群體之一，口味的培養(yǎng)和消費(fèi)者心智教育很好融合，很多留學(xué)生都把老干媽稱為家鄉(xiāng)的味道。
2.品牌符號化。行業(yè)經(jīng)常有人質(zhì)疑老干媽包裝土氣，多年來從未更換瓶貼等問題，事實(shí)上，正是老干媽多年來的堅(jiān)持，其包裝和瓶貼已經(jīng)固化為最深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌符號，甚至成為這一品類的代表符號。茅臺(tái)推出過無數(shù)新品，但消費(fèi)者最認(rèn)可的還是其老包裝的飛天茅臺(tái)，認(rèn)為這才是總理喝的茅臺(tái)，是地道茅臺(tái)。
3.舌尖上的中國名片。現(xiàn)在，老干媽又早于很多產(chǎn)品，開始走出國門，產(chǎn)品遍布30多個(gè)國家和地區(qū)。在國外老干媽被稱為“留學(xué)生必備”，“家的味道”，也受到很多外國消費(fèi)者的喜愛。而且在中國8、9塊錢一瓶的老干媽，在國外賣到十幾美元，堪稱調(diào)味品行業(yè)的奢侈品，國外渠道的銷量目前還無從得知，但這一步的跨出，老干媽已經(jīng)成為舌尖上的中國名片。
四、市場布局：從區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地到全國擴(kuò)張
廣州是老干媽最先爆發(fā)的區(qū)域市場，而后逐步擴(kuò)張到全國，這也是福來一直提倡的，先做好區(qū)域市場戰(zhàn)略根據(jù)地，繼而復(fù)制全國。老干媽和一般企業(yè)的區(qū)別就在于，絕大部分企業(yè)是經(jīng)過市場分析選擇區(qū)域戰(zhàn)略根據(jù)地，而老干媽是通過自然選擇，首先爆發(fā)了廣州市場。
1994年，貴陽修建環(huán)城公路，昔日偏僻的龍洞堡成為貴陽南環(huán)線的主干道，途經(jīng)此處的貨車司機(jī)日漸增多，他們成了“實(shí)惠飯店”的主要客源。陶華碧近乎本能的商業(yè)智慧第一次發(fā)揮出來，她開始向司機(jī)免費(fèi)贈(zèng)送自家制作的豆豉辣醬、香辣菜等小吃和調(diào)味品，大受歡迎。
正是貨車司機(jī)讓老干媽如同蒲公英的種子一樣，撒向全國，并在最適宜的地方扎根生長。當(dāng)時(shí)，以廣州為代表，大量農(nóng)民工進(jìn)城，老干媽正符合了他們的口味和價(jià)位，于是首先在廣州市場取得銷量爆發(fā)。繼而逐漸實(shí)現(xiàn)全國擴(kuò)張。
五、現(xiàn)款現(xiàn)貨：硬通貨下的經(jīng)銷商策略
老干媽的經(jīng)銷商策略極為強(qiáng)勢：
1.先打款后發(fā)貨，現(xiàn)貨現(xiàn)款。別的快消品都在盡力把貨壓在經(jīng)銷商手里，而老干媽的經(jīng)銷商必須先打款，才能拿到貨，甚至打二批貨款的時(shí)候，才能拿到第一批的貨，現(xiàn)金流充盈，讓各廠家嘆為觀止。
2.以火車皮為單位，量小不發(fā)貨。
3.沒有政策支持。老干媽沒有廣告，沒有活動(dòng)，自然也不會(huì)給經(jīng)銷商政策支持，而且利潤空間很低，一瓶甚至只有幾毛錢。
4.大區(qū)域布局，一年一次經(jīng)銷商會(huì)。為了維護(hù)經(jīng)銷商，構(gòu)建經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，快消品企業(yè)大部分要維護(hù)數(shù)量龐大的經(jīng)銷商，每年都要召開各種不同地區(qū)，不同層次的經(jīng)銷商會(huì)議，會(huì)議上以各種形式極力討好、回饋經(jīng)銷商。但老干媽一年，甚至兩年才開一次經(jīng)銷商會(huì)，一個(gè)省，或者幾個(gè)省一個(gè)經(jīng)銷商，這種狀況下，甚至還在進(jìn)行省區(qū)合并。
那么問題來了，老干媽如此強(qiáng)勢的經(jīng)銷商策略，底氣何在?經(jīng)銷商為什么會(huì)接受這些“霸道”的規(guī)矩?原因還在產(chǎn)品上，老干媽把產(chǎn)品做成了硬通貨，只要能拿到貨，就不愁賣，而且流通速度快，風(fēng)險(xiǎn)小，是經(jīng)銷商利潤的可靠保障。
六、渠道網(wǎng)絡(luò)：無所不在的深度和廣度
兩千年初，絕大部分企業(yè)像王致和一樣，坐在家門口等各地大小經(jīng)銷商前來采購，沒有物流運(yùn)輸?shù)雀黜?xiàng)服務(wù)，沒有一批、二批之說，更沒有經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)就是一家批發(fā)商，各地經(jīng)銷商只管來拿貨，拿回去怎么賣，企業(yè)也不關(guān)心。這一階段中，由于路途問題，南方經(jīng)銷商較少來北京采購，等到王致和有意識布局南方市場，卻為時(shí)已晚。
老干媽當(dāng)時(shí)選擇了一條與眾不同的路子，只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商，并負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸，區(qū)域經(jīng)銷商為了達(dá)到銷售目的，就必須進(jìn)行二批的開發(fā)布局，逐漸形成了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布區(qū)域，便利店、商超，甚至菜市場的局面，老干媽產(chǎn)品隨處可見，現(xiàn)在更是走出國門，進(jìn)入國際市場。
因此，老干媽先一步完成了渠道網(wǎng)絡(luò)布局，形成了完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品隨處可見。大區(qū)域經(jīng)銷策略也讓老干媽的招商變得極為輕松，一年一次招商會(huì)就能搞定。
老干媽背后的幾點(diǎn)啟示
1.老干媽的成功是產(chǎn)品思維的成功，產(chǎn)品是一切營銷的源頭。那種一杯水賣出天價(jià)的浮躁思想，都是靠不住的。只有像可口可樂、康師傅紅燒牛肉面、雙匯火腿腸等產(chǎn)品力過硬的產(chǎn)品為基礎(chǔ)，營銷才能發(fā)酵出奇跡。所以，食品企業(yè)要真正在產(chǎn)品口味、包裝、規(guī)格、定價(jià)等各要素上下足功夫，打造真正符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品。
2.不能把營銷等同于推廣和廣告。營銷的目的是讓銷售成為多余，是“在銷售之外做點(diǎn)什么”的事。很多名不見經(jīng)傳的企業(yè)，實(shí)際上卻是一個(gè)品類的隱形老大，深層次的營銷是不一定要做很大力度的推廣，以整合之力達(dá)到市場目標(biāo)才是關(guān)鍵。
3.以消費(fèi)者為中心，即使定位于中低端市場，也能夠提供極致的客戶體驗(yàn)。商業(yè)需要回歸其本源，即企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客。
4.做企業(yè)要有耐心，能堅(jiān)持，經(jīng)過時(shí)間的發(fā)酵，以前看似普通的產(chǎn)品和品牌就有了價(jià)值。企業(yè)要充分敬畏和尊重市場成長規(guī)律，有長期經(jīng)營心態(tài)，一味追求短平快，會(huì)讓企業(yè)栽大跟頭。老干媽堅(jiān)持有多大能力做多大事，堅(jiān)持不上市，不被資本綁架，反而贏得了市場的尊重。
5.企業(yè)取得市場優(yōu)勢之后，產(chǎn)品力+價(jià)格空間成為定位的關(guān)鍵因素，提高價(jià)格的確能夠提高企業(yè)利潤，但同時(shí)也會(huì)為對手讓出價(jià)格空間。
6.企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，決定企業(yè)的話語權(quán)。老干媽在產(chǎn)業(yè)鏈上的強(qiáng)硬，源于其無可替代的產(chǎn)品力。所以，單純羨慕老干媽的“強(qiáng)硬作風(fēng)”毫無意義，關(guān)鍵是如何打造自己的核心優(yōu)勢。
7.在當(dāng)時(shí)傳播條件限制下，老干媽不做推廣依靠口碑逐步積累，并未使其喪失市場先機(jī)，經(jīng)過時(shí)間醞釀，成就了驚人的市場爆發(fā)。世易時(shí)移，面對當(dāng)前的傳播大爆發(fā)，企業(yè)不可盲目復(fù)制無傳播的營銷做法。（來源：市場部網(wǎng) 作者：郝北海）
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