日前，好想你棗業(yè)股份有限公司以9.6億元收購“百草味”（杭州郝姆斯食品有限公司）獲得證監(jiān)會批準。在這起休閑食品電商并購第一案中，雙方公布的審計報告詳細披露了百草味近三年的銷售業(yè)績，但綠松鼠特別注意到，其主要成本支出為平臺推廣費用、平臺傭金及快遞費，三項最高占據(jù)銷售成本的69.8%。
這也凸顯出以百草味、三只松鼠、良品鋪子等為代表的休閑食品電商的共同特征：聚焦堅果等熱門品類進行低價廝殺，以高昂的代價購買流量推廣，換取動輒破億元的銷售“大躍進”，背后卻是慘淡的利潤空間，甚至淪落到“為平臺打工”的境遇。
燒錢模式吃光利潤：流量+傭金+快遞成本近70%
綠松鼠獲得的一份《杭州郝姆斯食品有限公司審計報告》顯示，百草味在電商渠道主要通過京東、天貓、1號店進行銷售，其在2013年、2014年及2015年前三季度的營業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元；凈利潤分別為-10.47萬元、-645.79萬元和1423.53萬元。
值得注意的是，百草味線上銷售的平臺流量推廣費、平臺傭金、快遞物流費用成為侵占其利潤的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，這三項支出分別達到3157.3萬元、8588萬元和1億元，分別占據(jù)銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。這也意味著，在百草味的全年營業(yè)構成中，來自線上銷售貢獻的收入，大部分被電商平臺和快遞公司拿走。
一位休閑食品電商資深從業(yè)者向綠松鼠提供的數(shù)據(jù)顯示，休閑食品電商目前客單價平均為100元/單，平均毛利約為25%，其中快遞費平均為6元/單。
以快遞費用6元/單及百草味2014年營收進行推算，其全年訂單量約為687萬單，平均客單價為89元/單，原料、進價等成本約為68.56元/單，毛利潤為22.96%左右。在每單僅剩的20.43元毛利中，又被平臺拿走4.24元推廣費用、2.24元抽傭，再加上6元/單的快遞費用，以及薪資、管理、租金稅等8.97元/單的費用，相當于每單虧損1.02元，最終導致其全年虧損600多萬元。
“從休閑食品電商的整體營業(yè)結構來看，流量、傭金、快遞要占據(jù)整體成本的8%-10%，幾乎沒有一家能夠盈利。”電商觀察者、上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺告訴綠松鼠，休閑食品電商“燒錢”態(tài)勢愈演愈烈，尤其在主打銷售的堅果類目產(chǎn)品中，各家不惜拉低毛利大肆購買平臺流量和廣告以擴大銷售規(guī)模，“這些成本幾乎吃光了各家的利潤，但在線上的競爭格局沒有明朗前，這一趨勢不會得到改變”。
增值率超1659%：高溢價收購遭深交所問詢
百草味（杭州郝姆斯食品有限公司）成立于2007年，注冊資金為1000萬元，由蔡紅亮、邱浩群、王強、何航、朱偉海5位股東投資。從2014年起，百草味開始啟動A輪融資，引入了來自中國-比利時直接股權投資基金、重慶聯(lián)創(chuàng)共富一期股權投資企業(yè)共5300萬元，彼時百草味估值約在5億元左右。
與此同時，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮、董事長邱浩群、運營總監(jiān)王強等高管團隊先后于2014年成立杭州浩紅投資管理有限公司、杭州越群投資咨詢合伙企業(yè)，經(jīng)過一系列的增資持股和回收股份后，以間接持股的形式通過上述兩家公司分別控制了百草味68.8%、9%的股份。
百草味被好想你以9.6億元全資收購時，其3位高管所持有的股權價格已經(jīng)從2014年的900萬元（占股90%）溢價為7.468億元，短短兩年翻了82.9倍，而公司估值也翻了96倍多。同時，從《報告》中披露的信息來看，百草味所有者權益賬面價值僅為5466.4萬元，評估值卻高達9.6億元，增值率達到1659.84%。
如此高的溢價收購也引發(fā)了深交所的關注。2016年初，深交所發(fā)布問詢函，要求好想你公布高溢價收購百草味的原因。好想你回應稱，百草味屬于互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)企業(yè)，未涉及產(chǎn)品生產(chǎn)制造過程，因此賬面凈資產(chǎn)較低，同時考慮到品牌影響力、管理層等無形資產(chǎn)價值，“增值較高具有合理性”。
“這筆收購是用資源換空間、換時間，即便百草味利潤率微薄甚至虧損，好想你也沒有太多選擇權。”中國食品飲料行業(yè)研究院朱丹蓬說。
圖謀轉型：欲扭虧雙重業(yè)績考核百草味押寶全品類
事實上，對于收購方好想你而言，百草味已經(jīng)成為其渠道轉型上的唯一著力點。好想你最初模式為特許經(jīng)營店銷售高端禮品，但自2012年系列政策影響下，高端棗禮品市場遭遇寒冬。好想你2015年報顯示，公司報告期內虧損323.31萬元，凈利同比下降106.31%，這也是好想你上市以來的首度虧損，其將原因歸為“拓展商超渠道抬高銷售費用”。
在重重壓力下，百草味也面臨著來自大股東的銷售壓力與盈利指標。綠松鼠注意到，在好想你并購百草味的過程中，雙方達成對賭協(xié)議，百草味承諾2016年度以后的三年，凈利潤分別不低于5500萬元、8500萬元和1.1億元；好想你給百草味開出的預期“指標”是，這三年銷售額要分別達到19.16億元、25.18億元及30.41億元，年收入增幅超過34%。
協(xié)議還特別規(guī)定，“若標的公司實現(xiàn)的凈利潤低于承諾凈利潤的，交易雙方將按照差額進行補償。”這也就意味著，百草味方面如果實際業(yè)績不達要求，必須通過現(xiàn)金+股份的形式，自掏腰包對好想你進行補償。
綠松鼠注意到，為了實現(xiàn)這一任務，百草味正在逐步淡出價格戰(zhàn)廝殺慘烈的堅果類目市場，逐步擴充高利潤的果干、肉脯、禮盒產(chǎn)品線，以實現(xiàn)扭虧為盈。
好想你公布的報告顯示，百草味自2015年采取堅果、糕點糖果、肉脯海鮮多品類的經(jīng)營策略，并使高毛利率產(chǎn)品的收入占比提升。從2013和2015年前三季度數(shù)據(jù)來看，堅果系列的銷售收入已經(jīng)從最高峰的72.51%，下降至47.95%；而禮盒、果干、肉脯、海鮮等類目則從23.21%的總占比提升至50.82%。
就利潤虧損和未來與好想你渠道融合等問題，百草味和好想你方面對綠松鼠表示，并購一案雖然已經(jīng)過會，但涉及上市相關的問題仍處于籌備期，不便對外公布。
來自興業(yè)證券的研報認為，以堅果類目為代表的低價、低毛利率和較高的銷售費用率，使百草味凈利率持續(xù)為負，但隨著調整產(chǎn)品結構、高凈利率入倉收入占比的提高，“長期凈利率有望達到3%-5%，預計百草味2016年收入可實現(xiàn)22億，2017年收入有望達40億。”
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