電商們都在瘋狂地造節(jié)，同時又在為造節(jié)迷茫。除了促銷，還能做什么?

　　帶著這個疑問拜訪了零食大賣家百草味品牌中心，因為他們最近剛剛結(jié)束了一個517吃貨節(jié)。短短72個小時，百草味賣出了4000萬的銷售額，全網(wǎng)銷量第一;也吸引了數(shù)十萬的人在這個零食銷售淡季，爭相登錄百草味各大電商平臺旗艦店購買他們的產(chǎn)品。

　　經(jīng)過一個小時的酣暢交流，我得到了一個非常有價值的答案：在后價格戰(zhàn)時代，精耕細(xì)作將成為電商造節(jié)最主要的方式，粗暴與快速的電商造節(jié)將成過去式。

　　以下為讀者解讀百草味517吃貨節(jié)的造節(jié)三大法，這有可能成為未來一年最經(jīng)典的電商造節(jié)案例之一。

　　改變品牌與消費者的鏈接方式

　　在杭州西湖區(qū)一棟很有文藝氣息的辦公樓里，我見到了百草味品牌形象的操盤者，同時也是百草味電商時代的創(chuàng)始合伙人王鏡鑰。

　　她向我們講述了517吃貨節(jié)背后，百草味的電商發(fā)展路徑的思考。

　　“中國的電子商務(wù)模式在升級，但現(xiàn)在很多的電商品牌都遇到了發(fā)展的瓶頸期。這個時候供應(yīng)鏈的升級和消費者鏈接方式的改變變得異常重要。之前百草味用了5年的時間升級供應(yīng)鏈，所以電商大促中的產(chǎn)品供應(yīng)鏈問題根本就不成問題了�，F(xiàn)在是時候改變一下我們和消費者的鏈接方式了。”

　　但當(dāng)下的電商造節(jié)除了促銷和買買買之外，好像再難創(chuàng)新。它們像一陣風(fēng)一樣來得快去得也快，與消費者的鏈接粗暴而且長尾的關(guān)聯(lián)度極低。

　　“我們做了非常多的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)沒有一個電商造的節(jié)是在圍繞他們的既定消費者進(jìn)行消費者生活方式的打造的。所以這是一次機(jī)會，我們要想要為我們的消費者打造一個專門為他們?nèi)��?chuàng)造和定制的節(jié)日。”所以她將這第三季的517吃貨節(jié)做好了一個前期的定位——深度滲透到吃貨的生活當(dāng)中，為他們建構(gòu)一個屬于百草味與他們的“吃喝玩樂新生態(tài)”。

　　所以本次517吃貨節(jié)組成了一個前所未有的品牌大聯(lián)盟，百草味聯(lián)合了吃喝玩樂不同四個不同緯度的在電商平臺赫赫有名的品牌，比如香飄飄、好想你、阿卡、雀巢、阿芙、碧生源、老板電器、SKG、rio、AK-47、九陽、vivo、愛華仕、大朋VR、美即面膜、巴拉巴拉、植美村、歐詩漫等36家品牌�；顒訌�5月12日到5月16日吃貨節(jié)前夕，為吃貨們打造吃貨吃喝玩樂的生活概念。

　　消費者可以在獲得吃喝玩樂不同緯度的產(chǎn)品，滿足了生活各方面的需求。

　　“這是史上第一個這么大規(guī)模的，由一個品牌去引導(dǎo)的品牌聯(lián)合。說明他們對于我們的造節(jié)理念是認(rèn)同的。”與如此之多的品牌合作，百草味為消費者創(chuàng)造了一個新的吃喝玩樂生態(tài)。作為這個活動的組織者，百草味可以借助自己的資源來為各品牌進(jìn)行引流，提高他們在網(wǎng)上的曝光度和知名度，構(gòu)建消費者、品牌商、平臺相互協(xié)作的生態(tài)體系，并打造出多方共贏的局面。

　　并且通過聯(lián)合頁面的流量互推，自有媒體的集體曝光，每個品牌的消費者在這里集合與碰撞。很大程度上打通了會員體系，一個龐大的用戶群體業(yè)已成型。

　　而對于百草味517吃貨節(jié)本身而言，眾多品牌一起幫助它引領(lǐng)了一個新的吃貨節(jié)時尚。

　　“雖然這是在為百草味吃貨節(jié)造勢，但某種程度上代表了百草味愿意為行業(yè)之先，和更多的企業(yè)一起去創(chuàng)造一個吃貨生態(tài)圈。這是造節(jié)的過程中，我們想要與我們的消費者鏈接的方式，告訴他們新時代的吃貨方式應(yīng)該怎么樣。”

　　品牌形象塑造的意義高于銷售數(shù)字

　　這個國內(nèi)最時尚年輕，也最具影響力的電商品牌管理者，對于品牌電商發(fā)展與品牌營銷有著非常得到的見解。

　　“那些多到數(shù)不清的電商造節(jié)，一旦做不好真的就成了電商‘劫’，不僅造成資源的浪費，也讓電商品牌發(fā)展環(huán)境變得更加局促。造節(jié)應(yīng)該趁機(jī)加強或重塑品牌在市場上的全新形象，同時借助某些工具和活動傳達(dá)品牌需要傳達(dá)的信息和文化。”

　　所以百草味必須借助吃貨節(jié)，進(jìn)一步向外界傳達(dá)百草味的品牌形象：年輕時尚，同時擁有無限趣味。此次百草味找到了國內(nèi)頗受潮男潮女歡迎的現(xiàn)象級音樂節(jié)——草莓音樂節(jié)，在北京、上海、西安三個城市同時展開音樂與美食的狂歡。

　　事實也證明王鏡鑰的選擇是對的，趣味的游戲加上年輕大膽的場館設(shè)計，讓百草味與這個充滿青春荷爾蒙和極致瘋狂的場合融為一體。無數(shù)來草莓音樂節(jié)現(xiàn)場的年輕人，都在尖叫與狂歡，這就是場景化帶來的效應(yīng)!

　　草莓音樂節(jié)，3天時間迎來了數(shù)十萬名喜歡音樂的潮男潮女，而百草味是草莓音樂節(jié)最火爆的場館之一，他們玩轉(zhuǎn)飛身堅果俠、堅果高爾夫、搭訕廣場，享受音樂的同時，獲得了不一樣的刺激互動與吃貨體驗。于是在這些追求自由，享受搖滾音樂的年輕人中，百草味也就成了時尚與年輕的代名詞。

　　“百草味的互動參與很簡單但很有趣，加上年輕時尚的展館設(shè)計，我想我們想要向這些年輕人傳達(dá)的態(tài)度已經(jīng)傳達(dá)到了!”所以從選擇與草莓音樂節(jié)合作，到吃貨節(jié)最終的落地，他們就清楚地知道了自己想要傳達(dá)的品牌態(tài)度和目標(biāo)。

　　造節(jié)就是造IP

　　就像天貓雙十一、京東618一樣，517吃貨節(jié)已成為百草味品牌發(fā)展的獨有IP，每年5月份百草味517吃貨節(jié)已經(jīng)成了全民的現(xiàn)象級電商大促。

　　王鏡鑰說，517吃貨節(jié)是百草味在2014年首次創(chuàng)立的。第一年店鋪成交額1000萬，零食類目全網(wǎng)第一。2015年成交額突破2000萬，是第二位和第三位零食類目商家成交額的總和。而2016年的百草味517吃貨節(jié)成交額突破4000萬，依然是零食行業(yè)的翹楚，而且差距在逐漸拉大!

　　所以517吃貨節(jié)的IP效應(yīng)正在逐年疊加。IP之所以是IP，是因為百草味在一年年的造節(jié)中不斷為自己的吃貨節(jié)賦予越來越多獨特的價值。比如2015年開始，百草味與氧氣音樂節(jié)合作為517吃貨節(jié)注入了“音樂”的元素。2016年延續(xù)并且升級了這個音樂元素，與草莓音樂節(jié)合作取得了非常不錯的品牌影響力。甚至還邀請了搖滾歌手定制了《百草味之歌》。而2016年百草味又為517吃貨節(jié)注入了吃貨生態(tài)圈的概念，這是以后的吃貨節(jié)中將會繼續(xù)深化的概念。

　　所以連續(xù)3年的吃貨節(jié)深耕，百草味已經(jīng)緊密加深了自己與“517吃貨節(jié)”的關(guān)聯(lián)。當(dāng)然吃貨節(jié)不僅僅是向吃貨銷售健康的食品，更重要的是向吃貨們傳達(dá)健康、有趣和年輕化生活的方式。而未來百草味也將更多地挖掘吃貨文化，圍繞吃貨這個人群做更多有價值的事情。

　　“現(xiàn)在有很多的平臺和商家開始學(xué)習(xí)做517吃貨節(jié)，但是我們占據(jù)了第一的優(yōu)勢而且注入了獨一無二的品牌氣質(zhì)和文化，這是他們怎么都學(xué)不走的。”

　　最后為這次談話做一個總結(jié)，電商造節(jié)一波接著一波真的讓人性冷淡了。所以真的應(yīng)該思考一下，電商造節(jié)是否真的應(yīng)該像百草味一樣，除了低價促銷、吊炸天的技術(shù)、好看的銷售數(shù)字，是否還應(yīng)該為自己的節(jié)日注入更多品牌內(nèi)涵?

搜索更多: