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大眾服裝休閑品牌，一個接一個地倒閉、轉賣、關店，原因何在？
近期，班尼路服飾有限公司，因連續(xù)虧損并遭遇轉型窘境，最終被母公司香港德永佳集團以2.5億元的價格出售，接盤方為班尼路潛在授權經銷商，上海匯業(yè)實業(yè)有限公司。
「 曾經風光無限好」
“牌子，班尼路！”這是黃渤在《瘋狂的石頭》里的一句著名的臺詞。從品牌定位和市場營銷的角度看，一個笨賊穿著班尼路似乎也拉低了班尼路最初時尚高端的定位。要知道，在勢頭最猛之時，班尼路請了劉德華、周潤發(fā)、張曼玉、王菲、黃曉明等人為其代言。
后來劉德華在投資寧浩導演的《瘋狂的石頭》時，為了回報品牌，讓飾演笨賊的黃渤做了一次口播廣告。
班尼路，20世紀90年代大眾休閑類最火的潮牌之一，至今35年歷史，前身為意大利品牌。20世紀80年代，班尼路先獲香港市場追捧，隨后進入內地市場，不幸市場冷淡，正準備掉頭回轉之時，遇到德永佳集團，并在1996年，德永佳全資購入“班尼路”。運勢之好時，在2005年，差點把優(yōu)衣庫打回老家。
為何班尼路當初如此風光？
首先，班尼路的暢銷來自于品質。“班尼路生產的產品物超所值”。班尼路不但提供質量以及價錢上的價值，還提供生活品位價值，商業(yè)服務價值。”廣州友誼班尼路服飾有限公司董事長陳勉曾向媒體說。
其次，快速開門店占領渠道優(yōu)勢。為給市場有零售一線品牌的感覺，班尼路花重金邀請當紅巨星作為品牌代言人；并迅速開設自營店及特許經營店，這兩種方式讓班尼路減少擴張成本，且利用本地公司熟悉本地政策和市場的優(yōu)勢，班尼路迅速“登陸”成功。
母公司為其降低成本。當時班尼路母公司是德永佳，它以生產、銷售針織色紗及針織布起家，這保證了班尼路材質的高水準與低成本。
最后，班尼路目標定位清晰。“18-40歲的人士，舒適、自然、物超所值的大眾服飾”。這在當時國內品牌競爭尚不充分、市場供不應求的背景下，班尼路門店幾乎全部開進一、二線城市核心商圈，營業(yè)額簡直可以用日進斗金、盆滿缽盈來形容。
就這樣，在1996年被德永佳收購之后，經重新包裝，煥然一新，成為90年代末服裝領域的當紅“炸子雞”。
「 班尼路為何被賣」
也許商業(yè)市場最印證那句古話“三十年河東，三十年河西”。過了幾年的平穩(wěn)期后，班尼路的運勢便一路向西。
早在2005年，陳勉在接受《人物周刊》采訪時表示，班尼路的目標是獨立分拆上市。并給班尼路定下三大目標，“班尼路要店鋪數目最多、銷售額最高以及盈利最高三個目標。”陳勉說，在完成這三大目標后，班尼路務求成為亞洲最大的服飾零售企業(yè)。
而十年之后，目標早已成為幻景，“被賣”才是真是命運。
近兩年，2015年班尼路總營業(yè)額相比2014年下跌5.5%，服裝零售業(yè)務減少4.7%。由于零售業(yè)大環(huán)境不佳，班尼路開啟了關店及嚴格控制存貨量的“SOS戰(zhàn)略”，而并沒有把核心精力放在產品上。2011－2015年，四年間，共關閉617家店面，平均每月關閉12家。（官網數據：2011年門店3482家、2015年門店2865家）。
班尼路遇困有其市場戰(zhàn)略的內因。班尼路線上產品均落后線下門店，無自身商城，只在天貓、京東等第三方平臺出售，且更新速度完全落后其它平臺。另外，男女款，銷售差異巨大，觀測班尼路在天貓的旗艦店，男款服裝單款最高銷售量在26萬，而女款只有區(qū)區(qū)6000。京東也是如此差異，這表明班尼路的簡單休閑款式，早不被當代女性所喜愛。 共2頁 [1] [2] 下一頁 曾經的服裝巨頭班尼路已被顛覆 已淡出大眾視野 班尼路被母公司全資出售 是黃渤、劉德華的錯？ 以2.5億被賣 班尼路的線上業(yè)務面臨著六道坎 班尼路2.5億賣了 百麗達芙妮們不轉型會倒下嗎 班尼路2.5億賣了 這些年倒下的服裝品牌為何輸？ 搜索更多: 班尼路 |
